Это, конечно, не гарантия. Марочное название необязательно представляет собой ежегодный доход, и те, кто представляют его именно так, часто отрываются от реальности. Ни одна торговая марка не является настолько сильной, чтобы на нее не могли оказать серьезного воздействия изменения окружающей среды или определенная конкуренция, и даже самую лучшую торговую марку можно чрезвычайно быстро разрушить инспирированным неправильным управлением. Но в определенных пределах можно твердо биться об заклад, что продажи торговой марки останутся хорошими в будущем, вот почему марочные названия стоят денег.
В таком случае нам с самого начала следует признать, что не существует одной величины, которую мы все согласились бы определить как «силу торговой марки». Что мы можем сделать, так это понять характер взаимосвязи торговой марки с ее контактной аудиторией по ряду различных измерений, и по этим измерениям мы можем количественно определить тенденции и сравнить их с другими торговыми марками в данной категории, и в некоторых случаях с марками других категорий. Мы можем, если захотим, создать единый показатель для того, чтобы представить нашу общую оценку силы торговой марки, но он неизбежно будет представлять собой нечто искусственное и произвольное понятие, подобно показателям «уровня жизни» или «национального благосостояния», используемым экономистами. Такой показатель может иметь свои варианты использования, но мы не должны забывать о его ограничениях».
5.2. Определение «марочного капитала»
Следовательно, Фелдвик отвергает термин «марочный капитал», как всеобъемлющее выражение, которое часто используется для описания трех совершенно различных аспектов результативности торговой марки:
i) Первый аспект охватывает образы, ассоциации и убеждения, которые потребители имеют в отношении определенных торговых марок.
Например, торговая марка может быть «молодой», «зеленой» или «волнующей». Фелдвик называет это «описанием торговой марки». Поскольку эти ассоциации и убеждения отличаются в зависимости от потребительской группы, здесь вряд ли будут целесообразны простые показатели и сравнения. Однако они дают информацию, крайне важную для планирования торговых марок, и могут быть связаны с более цифровыми показателями результативности.
В Соединенных Штатах было выполнено большое количество работ по «моделированию марочного капитала», в которых составлялись схемы взаимосвязей между ассоциациями, связанными с торговой маркой, и результатами ее деятельности, определяемыми в количественном выражении. Рекламные агентства заинтересованы в демонстрации связей между изменением образа и результативностью торговой марки.
ii) Вторым аспектом является измерение преданности потребителей определенным торговым маркам.
Она может быть измерена в ценовой эластичности, объеме спроса, частоте совершения покупок, отношениях или осведомленности. Фелдвик называет это «силой торговой марки». Существует множество различных способов отслеживания «силы торговой марки». Эконометрическое моделирование эмпирических данных, экспериментальный компромиссный анализ и анализ «доли требований к категории» – вот лишь несколько из доступных методик. Исследования восприятия качества и заметности категории – это лишь два примера показателей отношения и осведомленности.
Сравнения «силы торговой марки» могут проводиться между торговыми марками, однако необходимо рассматривать одновременно ряд различных показателей, а не определять один единственный показатель.
iii) Третьим аспектом измерения торговой марки является финансовая оценка марок как отдельных активов – называемая Фелдвиком «стоимость торговой марки».
По его мнению, в то время как она может потребоваться для того, чтобы определить стоимость торговых марок для финансовых сделок и балансов, такие оценки являются единственным способом измерить долгосрочную жизнеспособность торговых марок.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.