EquiTrend™- это непрерывное изучение марочного капитала. По Соединенным Штатам прошло более двадцати волн исследований, ведущих свое начало с 1989 года. Эта модель разработана для того, чтобы помочь компаниям построить марочный капитал.
Компания Total Research считает, что ее модель обеспечивает высокую чувствительность и указывает на то, что результаты были стабильными год за годом.
Процесс, называемый TRBC (коррекция систематической погрешности компании Total Research), улучшает и уточняет собранные данные, чтобы сделать их на 50% точнее и на 50% процентов повысить их способность предсказывать состояние рынка. Ни один другой подход к измерению марочного капитала не использует процесс TRBC. Большое количество «информации», полученной в ходе исследования рынка, фактически представляет собой систематическую погрешность шкалы, рассматриваемую как факт. Систематическая погрешность шкалы может оказать ощутимый эффект на результаты. Например, по шкале 0-10 ответ 7, полученный от одного респондента, может быть настолько же правдивым, как ответ 10, полученный от другого.
На международной сцене японцы совсем не склонны использовать крайние значения шкалы, и поэтому выражают свои мнения в ее узком диапазоне; итальянцы обычно используют верхний конец шкалы, а скандинавы относительно «скупо» дают баллы. Люди среднего возраста имеют тенденцию давать более «скромные» баллы, чем люди младше или старше по возрасту, а женщины обычно дают более высокие баллы по сравнению с мужчинами. Степень различия часто является значительной.
Опрос деловых людей, часто путешествующих по Европе, проведенный компанией Total Research, показал, что систематическая погрешность ответов составляет не менее 1,2 балла по 10-ти балльной шкале, при сравнении результатов, полученных в Скандинавии (на 0,69 баллов ниже среднего значения по Европе) и в Италии (на 0,47 баллов выше среднего значения по Европе). Скрытый смысл здесь заключается в том, что в худшем случае «необработанные» данные могут вводить в заблуждение, а в лучшем случае сравнение данных нельзя уверенно истолковывать как истинное различие во мнениях.
Метод TRBC повышает ценность информации, исключая систематическую погрешность из необработанных данных, учитывая различные уровни решающей осведомленности отдельных респондентов, их возраст и пол.
Поскольку исследование EquiTrend™ проводится регулярно с 1989 года, можно понять текущую результативность торговых марок, а также как марочный капитал изменяется со временем.
Наблюдая за тем, какие суждения выносят потребители о сотнях товаров, можно смоделировать процесс их оценки и создать сегменты, состоящие из людей, которые оценивают торговые марки и определяют их качество похожим образом. Эти «психографические» сегменты усиливают способность владельцев торговых марок различать причины того, почему определенные люди одобряют одни марки и не любят другие, и предлагать четкое направление улучшения марочного капитала.
Продольные исследования населения говорят о том, что общий показатель качества EquiTrend™ предсказывает как преданность торговой марке (люди с более высоким восприятием качества обычно остаются с маркой), так и приобретение новых пользователей (высокое восприятие качества для непользователя предсказывает будущее использование).
Дэвид Аакер из Университета Калифорнии в Беркли также документировал прочную взаимосвязь между изменениями в показателях EquiTrend™ и изменениями в прибыли на корпоративный акционерный капитал. Для каждой из более чем двадцати волн исследования EquiTrend™ существует соотношение между изменениями в воспринимаемом качестве ведущей марки, происходящими от волны до волны, и сопутствующими изменениями в курсе корпоративных акций. Ученые из Высшей школы управления Келлога сейчас пытаются связать изменения в баллах EquiTrend™ с изменениями в доходах фирмы.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.