Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 32

Рис.2  показывает три основных источника ценности торговой марки или левередж торговой марки. Прибыль, относящаяся к торговой марке, возникает или из добавочной цены, которая возникает благодаря более высокому качеству, и надбавке за риск, или из возросшего спроса на общий продукт, или из сокращения себестоимости и издержек обращения, вызванных экономией и ростом производительности, благодаря накопленному опыту. Повышение производительности может быть использовано для финансирования расширения спроса, что определяет присутствие и известность торговой марки на полках магазинов. Это может также привести к снижению продажной цены, что повысит конкурентоспособность торговой марки и соотношение качество/цена. Все это вызывает доверие потребителя, так как при каждой повторной покупке будут одни и те свойства продукта, стабильность, цена и имидж.


Рис.2. Система торговой марки и проблема отделимости


С точки зрения потребителя торговая марка выделяет продукт, сокращает риск и попытку выбора. Значимость торговой марки создается благодаря средствам связи и использованию продукта, и становится гарантией качества, удобства, обслуживания, стиля и моды, благодаря своей узнаваемой и убедительной природе.

Однако не все торговые марки продаются только из-за самой торговой марки. Выгодное расположение на полках магазинов и привлекательная цена могут привести к пробной покупке. Если потребитель удовлетворен, он может запомнить торговую марку или ее расположение на полках зрительно, с тем чтобы легче найти продукт в следующий раз. С другой стороны, мы не вспомним торговую марку, если она не отличается особым качеством  или какой-либо особенностью. В таких случаях марка слаба, несмотря на то, что она занимает на рынке значительную долю. Хороший пример этого «Вильям Пил», лидирующий сорт виски на гипермаркетах Франции: его позиция лидера возникла не благодаря торговой марке (которая неизвестна), а потому, что компания «Вилльям Пил» буквально покупает свое место на полках магазинов, проталкиваясь настойчиво, а не используя стратегию.

Рис.2 также показывает, что некоторые торговые марки не имели бы такой счастливой судьбы на рынке, если бы не поддержка и репутация их компании. Когда розничный торговец заказывает «Перно», на него частично влияет корпоративный имидж. Этот аргумент может быть расширен включением самых известных торговых марок, продажи которых отражают влияние поддерживающей их или головной торговой марки. «Джики» и «Джики де Герлан» – не одно и тоже.

Предельный доход, который обеспечивает политика по торговой марке, имеет три возможных источника:

·  Спрос (QM), который выше чем (Q) идентичного продукта с неизвестной торговой маркой;

·  Окончательная цена (РМ), которая выше чем цена Р на эквивалентный продукт без торговой марки;

·  Себестоимость и издержки обращения (СМ), которые ниже (благодаря экономии, связанной с ростом масштаба производства), чем те же параметры продукта без торговой марки.

Из этого надо вычесть стоимость маркетинга торговой марки (маркетинг, реклама и т.д.), расходы на научные исследования и разработки, налоги на сверхприбыль (IMP) и прибыль на вложенный капитал (INV). Если RM больше, чем R, политика по торговой марке оправдывает себя. Разница между RM и R – это оценка чистой прибыли, которая может быть отнесена к торговой марке. Сверхприбыль, относящаяся к торговой марке, определяется по следующей формуле:

RM - R= QM(PM - CM) - Q(P - C) – MKTG -  R&D – IMP – INV

Каковы, эмпирически, методы для оценки прибыли?

Метод надбавочной цены. Он состоит в разнице между ценой торговой марки и ценой обычного продукта, умноженной на объем продаж торговой марки, для получения товарооборота, вызванного торговой маркой. В сравнении с вышеприведенным уравнением, этот частотный подход предполагает, что стоимости одинаковы (СМ=С), и равен объему продаж продуктов без торговой марки. (QM=Q). Иногда эти гипотезы хорошо обоснованы, как, например, при оценке марок шампанского. Метод надбавочной цены используется, поскольку, в отношении шампанского, разница между верхней и нижней границей одной конкретной торговой марки зависит от качества винограда, года урожая и срока созревания. Следовательно, себестоимость фактически одинакова (С=СМ). Если спрос превышает предложение, все бутылки будут проданы, и неизвестные сорта шампанского будут продаваться также как «Вдова Клико» (Q=QM), но, конечно, не по той же цене  (PM=2P). Таким образом, легко подсчитать ежегодную сверхприбыль, относящуюся к торговой марке, в частности, потому, что бюджет маркетинга ниже в этом секторе, и нет научного исследования и разработок. «Реми-Мартин» был оценен с использование этого метода. Разница между стартовой ценой продажи производственной компании и средняя цена на марку коньяка, которая не слишком известна, была дисконтирована за 15 лет  на основании средних годовых продаж.