Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 34

Отделение влияния предложения от влияния спроса. На сегодняшних рынках потребительских товаров продажи торговых марок иногда больше зависят от отношения к ним розничных торговцев, чем от отношения потребителей. Очень немногие потребители поменяют магазин, если в связи с низкой вовлеченностью продукта их торговая марка отсутствует в магазине. Это объясняет, почему многие розничные торговцы убрали национальные торговые марки со своих полок. Они защищены инертностью поведения еженедельных покупателей, которым нечего сказать по этому вопросу.

Как нам отделить часть валовой выручки от продаж торговой марки, которая связана с тем, что эта марка имеется в магазине, от выручки, которая поступает благодаря известности торговой марки? Подход, основанный на чувствительности к торговой марке полагается на устные ответы на вопросник, который обычно используется при исследовании торговой марки. Если есть данные от специалистов, поведенческий ответ на эти вопросы возможен.

Принцип прост. Предположим, мы возьмем четыре торговые марки, каждая из которых имеет 25 % долю общих продаж, и продается по одной и той же цене. Математическая вероятность состоит в том, что продажа каждой торговой марки будет равна 25 % от общих продаж в магазинах. Любые продажи сверх и ниже ожидаемого показателя будут относиться к торговой марке.

Однако, благодаря базе данных специалисты могут измерить как влияет процент занимаемой торговой маркой в магазинах площади, и как влияет цена на спрос, который тоже зависит от вида магазина (гипермаркет или супермаркет). Именно разница между валовой реализацией (наблюдаемой) и предсказанными продажами – с учетом цены торговой марки, площади, занимаемой в магазинах, и т.д. является реальной величиной измерения силы торговой марки:

Сила торговой марки =

Фактическая реализация

Продажи, связанные с предложением

Рассмотренный выше метод разделения позволяет нам выявить величину, относящуюся именно к торговой марке- или в форме сверхприбыли или в форме нетто-движения денежных средств. Всё, что останется, это перевести их на будущее действие торговой марки, ожидаемой компанией, которая обосновывает ее приобретение или во всяком случае интерес к ней. Торговая марка имеет гораздо большую ценность для своего владельца, когда она предлагает стратегический потенциал и возможность расширения в области, выходящие за изначальные пределы продукта (расширение торговой марки) и/или за его границы (глобализация).

Ценность торговой марки зависит от того, как покупающая компания намерена использовать ее, от категорий продукта, которые она будет расширять и от рынков, на которые она должна выйти. Но чего стоят эти предсказания? Насколько они неопределенны? Оценка их вероятности предполагает, что торговая марка подвергается стратегическому анализу, который позволит оценить ее преимущества, недостатки, потенциал и способность удержать свои позиции. Любая цена – это ставка на будущее: достаточно ли сильна торговая марка, чтобы противостоять будущему?

Оценка потенциала торговой марки по серии  критериев

Компания, приобретающая торговую марку, естественно надеется на прибыль от нее. Торговая марка часто связана с продукцией, рынками и деятельностью, из которых она была до этого исключена. Такие стремления в отношении торговой марки должны быть реалистичны и должны учитывать свойственный ей потенциал и структурную эволюцию рынка. Каковы гарантии того, что будет спрос, от которого зависит движение денежных средств? На практике, для этого требуется аудит торговой марки по определенному количеству критериев, которые предскажут ее будущий потенциал на собственной рынке или за его пределами. Эти критерии определяют силу торговой марки, и, следовательно, ее стратегическую ценность. В свою очередь, сила торговой марки важна для определения коэффициента кратности или учетной ставки, при оценки финансовой ценности торговой марки.