Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 3

Принципами, стоящими за эффективной сегментацией для целей проведения оценки торговой марки, являются нижеследующие:

·  Однородные группировки по географическому положению, товарам и потребителям, чтобы обеспечить соответствие оценок определенным целевым рынкам.

·  Четко определяемый набор абстрактных конкурентов в каждом сегменте, чтобы обеспечить сравнение, например, яблок с яблоками.

·  Доступность данных исследования рынка, соответствующих выбранной сегментации.

·  Доступность данных об объемах и стоимости для торговых марок конкурентов, соответствующих выбранной сегментации.

Мало смысла в выборе сегментации оценки, основанной на объединении группировок по товарам и потребителям, которая затмевает важные основные различия.

Аналогично, мало смысла в выборе определенной детальной сегментации, для которой невозможно получить данные об объемах или стоимости с соответствующим уровнем детализации. Без этого выполнить оценку относительных долей рынка и сравнить результаты деятельности и прогнозы в отношении конкурентов может быть трудно, если не невозможно.

Бòльшая часть успеха в оценке торговой марки заключается в выборе и планировании уместной сегментации и источнике снабжения подходящими данными.


3.2. Финансовые прогнозы

Обычно подробные прогнозы на период 3-5 лет используются в качестве основы таких оценок, и они должны быть идентичны прогнозам планирования внутренней организационной деятельности.

Важная часть процесса оценки торговой марки заключается в обеспечении того, чтобы прогнозы были правдивы.

Прогнозируемые доходы

Макроэкономический анализ

Необходимо провести усердные исследования с надлежащей широтой охвата на каждом рынке из тех, на которых работает торговая марка, чтобы гарантировать, что оценка учтет все макроэкономические факторы, которые могут влиять на уровень спроса для данной марки. Это могут быть технологические, структурные, законодательные, культурные или конкурентные факторы.

Оценка торговой марки испытывает потребность в рассмотрении вероятных тенденций в отношении объема и стоимости для рынка в целом и для оцениваемой торговой марки. Это часто включает в себя подробное обсуждение с участием группы по оценке торговой марки и отделов по анализу внутренних конкурентов, общефирменной стратегии, исследованию рынка и маркетингу.

Микроэкономический анализ

Если оценщику необходимо оценить вероятные будущие продажи торговой марки, крайне необходимо понять взаимосвязи данных прошлых периодов, которые повлияли на результаты работы торговой марки на каждом из ее рынков.

Эта оценка может основываться на наблюдении, исследовании рынка, корреляции или регрессии. Она может включать в себя эконометрическое моделирование или какую-либо другую форму статистического анализа результатов прошлой деятельности, чтобы показать, как определенные причинные переменные повлияли на доходы.

Это оказывает крайне необходимую поддержку построению версий бизнеса или версий, на которых основываются оценки торговой марки. Такой анализ обеспечивает достоверность основных предположений. Он образует рамки, в которых могут располагаться оценки динамики и вариантов.

Одним из ключевых вопросов в отношении снабжения товара торговой маркой является понимание причинной связи между общими затратами на маркетинг, ценообразованием и результатами сбыта. Также важно понять относительное воздействие различных средств рекламы на общий уровень продаж.

Следовательно, задача группы по оценке торговой марки состоит в том, чтобы обеспечить надлежащий учет факторов, связанных с торговой маркой и маркетингом, в моделировании и проводимом анализе, и использование результатов для получения самых целесообразных прогнозируемых величин сбыта.

Также как может быть желательным использование эконометрического анализа прошлых воздействий на продажи, может являться целесообразным перспективное исследование ценовой эластичности, чтобы предсказать влияние цены на продажи.