Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 33

Проблема, связанная с этим методом, состоит в том, что он имеет гипотетический характер, так как не всегда есть обычный продукт для сравнения. Появления обычной «Колы» – это рыночный феномен последнего времени. Что может быть обычным эквивалентом для такой уникальной продукции как «Швепс», «Шанель», или «Марс»? Идея использовать отвлеченные обычные продукты, вряд ли реальна. Еще более серьезная проблема в том, что этот метод оценки имплицитно подразумевает, что все торговые марки используют стратегию надбавочной цены. Это метод переоценивает дорогие малоколичественные торговые марки и недооценивает крупнейшие торговые марки, такие как «Своч», «КитКат», «Бик» и т.д., которые применяют агрессивную ценовую стратегию, и получают прибыль благодаря своей привлекательности для потребителя, экономии, связанной с масштабами производства и производительности.

Метод роялти (вознаграждения). На получение какого вознаграждения может надеяться компания, если дает лицензию на право использования торговой марки? Ответ на этот вопрос сформирует средство измерения финансового вклада торговой марки, и решит проблему отделимости. Полученная цифра может, следовательно, быть использована при расчете дисконтированного потока денежных средств за несколько лет. Трудность в том, на большинстве рынков это практика не является обычной. Она используется на рынке роскоши и тканей.

С концептуальной точки зрения нет уверенности в том, что этот метод надлежащим образом отделяет именно стоимость торговой марки (Барвиз, 1989). На самом деле, компании часто используют лицензии, чтобы попасть в страны, где нет их торговой марки. Однако, вознаграждение включает не только использование торговой марки. Владелец торговой марки также обязуется поставить основные материалы, ноу-хау и услуги, которые позволят держателю лицензии поддерживать качество торговой марки на должном уровне.

Метод чувствительности к торговой марке. В этом случае сила торговой марки измеряется не количеством покупателей, а количеством людей, которые узнают торговую марку (Капферер и Лорен, 1992). Такое обоснование исходит из следующих признанных фактов: определенная часть покупателей марки Х, покупают ее не потому, что она марка Х, они могут купить и марку Y или Z, или даже какую-нибудь неизвестную марку. Их поведение определяется в основном ценой, но и тем фактом, что это мог быть единственный продукт такого типа на полке магазина, или в такой упаковке, или он легко доступен благодаря тому, что занимает много места на полках. Для продуктов с низкой вовлеченностью поведение покупателя в основном зависит от таких ситуационных факторов и очень мало от привязанности к этой конкретной марке. Так крупные розничные торговцы решают, где расположить свои этикетки и имитаторские копии торговых марок. Даже если покупатель будет разочарован, не найдя своей любимой марки, он не покинет магазин.

На любом рынке определенный процент покупателей чувствителен к определенным торговым маркам. Эта чувствительность к торговой марке, показывающая косвенное влияние, которое имеет торговая марка на покупательское решение, может быть измерена. Среди потребителей, чувствительных к торговым маркам, немного тех, кто знает марку и может, следовательно, подвергнуться ее влиянию.

Формула для оценки такой сверхприбыли определяется по следующей формуле:

SPM = [RM – (t x ATM] х Чувствительность х Известность

где RM – доход полученный благодаря торговой марке, АТ- нематериальные активы, используемые для продвижения торговой марки, t-средняя доходность капитала. Чувствительность к торговой марке рассчитывается по серии вопросов, задаваемым потребителями, о том, насколько важна для них торговая марка при принятии решения. Известность марки привлекает часть покупателей, которые знают марку, или просто ее название.

Вариант такого подхода, который основан на показателе чувствительности к торговой марке, состоит из четкого определения механизмов, которые влияют на торговую марку. При таком подходе измеряется намерение покупать у потребителей, которые имеют хорошее или среднее представление о торговой марке, и потребителей, которые говорят, что они едва знают или совсем не знают торговую марку. Чистый вклад хорошего или среднего представления о торговой марке можно измерить разницей межу намерениями этих двух групп. Анализ репрезентативной выборки покупателей торговой марки А позволяет выделить реальный вклад торговой марки. Выборка разделена на крупных, средних и мелких потребителей. Процент крупных потребителей, имеющих хорошее или среднее представление о марке, позволяет реконструировать теоретически покупательские намерения, которые при средневзвешенном показателе объема покупок, сделанных такими потребителями, определят объем, связанный с торговой маркой. Такой же расчет можно произвести для средних и мелких потребителей. Таким образом может быть выделен общий объем, относящийся к торговой марке (Фрей, 1989).