Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 24

Это показатели того, представляет ли торговая марка ценность за деньги или же у потребителей есть причина выбирать одну марку, предпочитая ее конкурентам. В последнем смысле это показатель, аналогичный воспринимаемому качеству.

6.  Индивидуальность торговой марки

Это особенно важный фактор в тех случаях, когда между различными марками, существующими на рынке, очевидны лишь незначительные функциональные различия. Индивидуальность торговой марки «кое-что говорит» о потребителях различных марок. Рынок безалкогольных напитков служит примером этого. Различие между пепси и кока-колой, возможно, мало заметно, поэтому маркетинговые функции каждой компании сконцентрированы на дифференциации этих товаров через образ.


7.  Ассоциации с организационной структурой

Сила торговой марки часто выходит за пределы марки единичного товара и доходит до общефирменной марки, которая лежит в ее основе. Например, компании могут стремиться к тому, чтобы оценить, как потребители со временем реагируют на такие утверждения, как:

·  Эта торговая марка сделана организацией, которой я доверял бы.

·  Я восхищаюсь организацией с торговой маркой Х.

·  Я был бы горд (или рад) вести бизнес с торговой маркой Х.

Показатели осведомленности

8.  Осведомленность о торговой марке

Простой показатель различительной силы образа марки и эффективности кампаний по ее рекламе и коммуникации. Преданность и покупки построены на этой платформе. Результаты деятельности в отношении марок-конкурентов являются ключевым показателем жизнеспособности торговой марки.

Показатели состояния рынка

9.  Доля рынка

Измерение торговой марки с помощью доли рынка может являться ясным показателем потребительского восприятия и удовлетворения данной торговой маркой. Уменьшающаяся доля рынка обычно служит хорошим показателем того, что марка ухудшается по оценкам потребителей, хотя, несомненно, должны быть проведены различия между объемом и долей ценности.

10. Рыночная цена и Зона распространения

Сила торговой марки может быть измерена процентом распространения. В отличие от доли рынка эти показатели легче определить, и они в меньшей степени подвержены краткосрочным всплескам, которые могут быть обусловлены мерами ценового стимулирования. Такие показатели, как процент магазинов, имеющих в своем запасе данный марочный товар, и доступность торговой марки определенному проценту потребителей, часто используются для оценки результатов деятельности торговой марки.

Подход к оценке марочного капитала, рекомендованный Аакером, более подробно описанный в его недавней книге «Строительство сильных торговых марок» (Издательство The Free Press), сосредоточен, главным образом, на показателях силы торговой марки, ориентированных на потребителя, хотя он также рассматривает показатели, ориентированные на рынок.

Он рекомендует владельцам торговых марок, стремящимся к оценке результатов деятельности своих торговых марок в прошлых и будущих периодах, принять гибкий и прагматичный подход к оценке марочного капитала.

Он подтверждает трудность определения одного простого, отдельного оценочного показателя или критерия силы торговой марки. Он не предписывает взвешивание или оценку по баллам, которые следует применять к каждой характеристике, но рекомендует руководству торговой маркой специально приспособить этот общий подход к своим собственным особым обстоятельствам.

Аакер убедителен в своей пропаганде исследования Brand Equity Ten, и трудно не одобрить его комплекс показателей отношения, поведенческих и рыночных показателей марочного капитала.


6. Сбалансированный подход

Как мы увидели, существует множество различных собственных подходов и систем для измерения «силы торговой марки» и «марочного капитала». Мы подробно рассмотрели их небольшую группу, но есть множество других, менее известных подходов. Их обоснованность в значительной степени зависит от характера, сложности и структуры рынка, будь то потребительский рынок или рынок деловых предприятий и не зависит от того, часто или нечасто покупается товар или услуга.