Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 26

Эту тенденцию подтверждают и ряд российских примеров. Так, во время приватизации в 1993г. при определении стоимости санкт-петербургской компании «ЛОМО» выяснилось, что стоимость материальных активов предприятия – 310 млн.руб., а стоимость торговой марки ЛОМО- 150 млн. Иными словами, стоимость товарного знака оказалась равна половине стоимости компании.

            Определить рыночную стоимость торговой марки достаточно сложно. Это объясняетя срецификой торговой марки как нематериального актива. Все же мировая практика выделяет следующие основные методы определения рыночной стоимости торговых марок:

·  затратный

·  рыночный

·  доходный

Затратный  (COST-BASED) метод оценки ТОРГОВЫХ МАРОК

При определении стоимости торговой марки возникают сложности связанные с концепцией стоимости. Существует не одна, а несколько стоимостей, в зависимости от точки зрения лица, производящего оценку; это известно как исходное условие для определения стоимости. Стоимость - субъективное понятие, поскольку определяется предметом оценки, и тем, как этот предмет меняется со временем. Поэтому этот процесс противоречит принципам бухгалтерского и финансового учета: проверяемости(verifiable), объективности(objective) и справедливости(fair). С этой точки зрения единственно приемлемые методы это те, которые основаны на понесенных компанией в прошлом затратах на создание и поддержание данной торговой марки (historical costs) или на так называемых восстановительных затратах (replacement costs). Хотя они и не объективны, они имеют то преимущество, что, по крайней мере, полусубъективны в том смысле, что независимые оценки, должны дать приблизительно одинаковые результаты. Поэтому в терминах бухгалтерского учета, если вклад в будущий доход и  является необходимым условием существования актива, то не является оценочным методом.

Оценка по первоначальной стоимости

Торговая марка- это актив, ценность которого исходит из вложений за определенный период времени (хотя бухгалтера не считают это, строго говоря, формой инвестирования). Поэтому будет логично сложить все расходы, связанные с определенным периодом: расходы на развитие, маркетинг, рекламу, связь и т.д. Эти расходы можно определить объективно, и они представлены в прошлых отчетах о доходах и убытках.

Как мы видим, такой подход позволяет нам преодолеть коварную проблему отделимости, отделяя прямые издержки, связанные с торговой маркой, и приписывая марке косвенные издержки, такие как издержки на торговых агентов и общие издержки. Хотя этот метод прост и логичен, он, тем не менее, вызывает на практике следующие трудности, которые приводят к некоторой субъективности:

·  За какой период должны учитываться расходы? Множество торговых марок существуют довольно давно: «Кока-Кола» с 1887 года, «Данон» с 1919 года, «Булл» с 1933 года, «Ив Сен Лоран» с 1958 года, «Дим» с 1965 года. Должны ли мы включать затраты со дня их возникновения? Каждый знает старые торговые марки, которые больше не существуют. Компании должны вернуться назад во времени и спросить себя, приносит сегодня результат реклама, которая было в прошлом.

·  Какие затраты должны быть учтены? Вложения в рекламу играют двойную маркетинговую роль: одна часть приводит к дополнительным продажам, что можно измерить сразу же, в то время как другая часть создает торговой марке известность и имидж, что будет способствовать будущим продажам. Практическая трудность состоит в оценке год за годом того, какой вес должен быть придан каждой из этих частей. Кроме того, необходимо учитывать кривую износа рекламы за данный период.

Кроме субъективного характера ответов на выше заданные вопросы, стоимостная оценка создает ряд основополагающих проблем, которые напрямую связаны с частичным пониманием торговой марки:

·  При создании торговой марки, большая часть долгосрочных вложений не включает денежные расходы, и поэтому не может быть занесена в счета. Это относится к обязательному контролю качества, накопленным ноу-хау, специальным экспертизам, вовлечению персонала и т.д. Все это существенно для стимулирования повторной покупки, для долгосрочной репутации торговой марки и для молвы. В счетах таких марок как «Роллс-Ройс» не будет и следа этого, так как это не рекламировалось.