Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 19

Потребительская стоимость

Это показатель, основанный на исследовании, построен на 4 ключевых компонентах:

·  Предрасположенность потребителя к торговой марке – вероятность того, что он будет покупать данную марку и дальше, доля требований (для упакованных товаров)

·  Размер торговой марки – крупные марки добиваются большего объема продаж для любого заданного уровня рассмотрения (т.е. соображения потребителей «недооценивают» реальные покупки крупных марок)

·  Тип потребителя – они больше расположены к торговым марками, или считают данную категорию товаром, ключевым вопросом для которого является цена?

·  Относительная цена торговой марки (т.е. соображения потребителей «переоценивают» реальные покупки дорогих марок)

Эти четыре фактора могут быть объединены в модель, предсказывающую вероятность покупки торговой марки каждым потребителем – прогноз преданности торговой марке на уровне респондента. Затем добавляются данные по расходам на категорию, чтобы получить потребительскую стоимость, которая тесно связана с долей рынка.


Для тех категорий, где данные о продажах ненадежны или их невозможно получить, потребительская стоимость имеет значение сама по себе, как действующий показатель продаж. Некоторые клиенты больше верят потребительской стоимости, чем доле рынка, которая может быть искажена мероприятиями по стимулированию.

Пирамида торговой марки

Важность наличия обоснованного показателя, основанного на респондентах, состоит в объяснении того, почему некоторые потребители являются более ценными, чем другие. Это делается с помощью пяти строительных блоков ценности, которые образуют пирамиду торговой марки. Потребители на каждом уровне пирамиды могут стать целевыми объектами с помощью рекламной и другой маркетинговой деятельности. Исследование BrandDynamics™ дает конкретные и практичные указания по маркетингу, движущим фактором которого является диагностика.


Присутствие

Первый этап состоит в стимулировании активного знания торговой марки – присутствие. Под активным знанием мы подразумеваем осведомленность, достигнутую без посторонней помощи, испытание торговой марки, или подтверждение марки по ключевым аспектам ее образа, которые показывают, что они понимают, что обещает данная торговая марка.

Релевантность

Для перехода на следующий уровень потребитель должен почувствовать, что торговая марка может удовлетворить его потребности, и сделать это по приемлемой для него цене. Релевантность можно рассматривать как барьер, который потребителю нужно преодолеть до того, как может быть создана более сильная связь с маркой.

Характеристики товара

Торговая марка не должна быть лучше своих конкурентов. Но она должна предлагать приемлемый уровень поставки товара. Если марка имеет поистине первоклассный товар, и потребители осведомлены об этом, тогда они составляют преимущество торговой марки.

Преимущество

Многие торговые марки могут быть приемлемыми, но для того, чтобы марку больше ценил потребитель, она нуждается в некотором «воспринимаемом преимуществе». Это может быть прямое расширение какого-либо уникального аспекта поставки товара, однако во многих категориях торговые марки имеют небольшую истинную индивидуализацию товара. Для таких марок более мягкие аспекты, такие как заметность, эмоциональная притягательность, индивидуальность и популярность, могут обеспечить это преимущество.

Установление связи

Чем больше потребитель чувствует, что данная торговая марка является единственной маркой, которая предлагает ключевые преимущества в его понимании, тем крепче связь между потребителем и маркой, и тем более преданным он может быть.

Использование BrandDynamics™ для обеспечения информацией процесса принятия стратегических решений

Пирамида является отправной точкой для анализа сильных и слабых сторон торговой марки. Например, ниже мы можем увидеть, что марка А имеет уровень присутствия, релевантности и приемлемости товара, аналогичный марке В, но обладает более сильным преимуществом и установила гораздо более прочную связь.