Аналіз вибору стратегії позиціонування ТМ «Растішка» МНК Group DANONE, страница 9

·  пошук «новинки» або нового смаку – 15%;

·  привернув увагу дизайн, дуже зручна пляшка – 5%;

·  інше – 3%.

Проведені дослідження дозволили сформувати цільову аудиторію, на яку буде направлене позиціонування бренду Активиа.

Основна цільова аудиторія

·  активні споживачі.

 Споживачі, що належать до даної групи, як правило, купують йогурт декілька разів на тиждень, рідше – кожен день - приблизно 43% цільової аудитории. Для таких людей йогурт є незамінним продуктом харчування.

Це здебільшого споживачі віком від 16 до 35 років. Эта группа людей, как правило занимающихся спортом или фитнесом , следит за своим здоровьем, характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Вирішальним фактором при виборі марки йогурту буде корисність, а не смакові якості, що й визначає місце покупки (продовольчі магазини і супермаркети) і вид йогурту (той, що найбільше підходить за своїми властивостями).

·  пасивні споживачі

Споживачі даної групи купують йогурти від одного разу на тиждень до одного разу в місяць. Це близько 31%  цільової аудиторії. Купуючи продукт ця група людей керується насамперед смаковими і ціновими факторами. Ця група споживачів не має чіткого уявлення про різницю між пробіотичними кисломолочними продуктами, які мають лікувальні властивості і йогуртами пастеризованими, які кисломолочних бактерій і ферментів не містять і лікувальних властивостей не мають.

Таким чином, основна цільова аудиторія компанії –це молоді люди віком від 16 до 35 років, здебільшого жінки, які належать до першої групи споживачів, а також молоді люди, що ведуть активний спосіб життя, займаються фітнесом і слідкують за станом свого здоров’я.

 Допоміжна група.

Допоміжної групою будуть непостійні споживачі торгової марки: експериментатори - шукачі нового смаку. Великий вплив при виборі виду йогурту на них роблять наступні фактори: поради друзів, розповіді подруг і реклама.

Крім того, до цієї групи можно віднести «консерваторів», здебільшого пенсіонерів, які здебільшого купують один-два звичні для них смаки (найчастіше «класичний», тобто без наповнювача), а також при виборі орієнтується на ціну продукту, а також чутливі до акцій по зниженню ціни, або «купуй 3 і отримай четвертий у подарунок» тощо.

У підсумку аналізу поточної позиції бренду необхідно синтезувати отримані результати шляхом складання SWOT-аналізу, який має дати відповіді на наступні питання:

• Як можна скористатися можливостями, що відкриваються, використовуючи сильні і слабкі сторони підприємства?

• Як слабкі сторони можуть завадити цьому?

• За рахунок яких сильних сторін можна нейтралізувати існуючі загрози?

• Яких загроз потрібно побоюватися більше всього?

SWOT-аналіз представлений у таблиці 2.4.

З огляду на даний аналіз, для підприємства після найбільш значущими та ймовірними виявилися можливості розширення частки ринку, зниження цін, удосконалення технологій виробництва, зростання рівня попиту на продукцію.

До основних загроз компанії належать:

• Вихід на ринок великого числа конкурентів з аналогічним товаром, або збої в постачаннях на ринок.

• Більш низькі ціни конкурентів або втрата частки ринку

Розглянувши можливості компанії Данон-Юнімілк та її слабкі сторони, проаналізувавши ситуацію на ринку, конкурентну середу, характер продукції і цільову аудиторію, можна виділити поточну стратегію просування для бренду Активиа.

Таким чином, поточна стратегія позиціонування для бренду Активиа має наступний вигляд: підтримувати лідуючи позиції на ринку пробіотичних йогуртів шляхом сполучення високої якості продукції, наявності унікальних бактерій Actiregularis, що благотворно діють на процес травлення та широкого асортименту смаків. При цьому основна орієнтація у ході здійснення стратегії просування має робитись на цільову аудиторію віком 16-35 років, здебільшого

Таблиця 2.4

SWOT-аналіз діяльності компанії Данон-Юнімілк