Аналіз вибору стратегії позиціонування ТМ «Растішка» МНК Group DANONE, страница 16

Примітка: переглянути один з рекламних роликів ТМ Активиа за участю Ольги Фреймут можна, скориставшись Інтернет-посиланням:

http://www.youtube.com/watch?v=wQQxbnSfhYw

Таким чином, основними помилками при виборі стратегії позиціонування торгової марки Активиа були вибір як основного атрибуту виключно лікувальної властивості пробіотичного йогурту, а також недосконала розробка тактичної сторони позиціонування шляхом використання телевізійної реклами з погано опрацьованим сюжетом та інформаційним наповненням рекламного звернення.

На думку автора, дані помилки при розробці стратегії позиціонування можна усунити шляхом постійного вдосконалення і контролю якості продукції, поступового перепозиціонування ТМ Активиа з торгової марки, що позиціонує себе як носій саме лікувальних властивостей продукції, на торгову марку, яка позиціонує себе як носій корисного для активного способу життя продукту, що підкреслює динамічний стиль життя споживача, дарує легкість і впевненість.
Даної мети можливо досягти за рахунок більш обачних маркетингових комунікацій, а також постійного залучення споживачів до діалогу з компанією, що постійно підвищуватиме лояльність до продукту даної торгової маоки і компанії в цілому.

Висновки за другим розділом:

МНК Group Danone – це потужний світовий виробник молочних продуктів високої якості, міссією якого є нести здоров’я в кожний дім. Підрозділи компанії, в яких працює більше 100 000 співробітників, розташовані в 120 країнах на п'яти континентах.

В Україні «Активиа» з’явилася у 2002 р. як єдиний пробіотичний продукт на ринку.Продукти «Активиа» від МНК Group Danone містять унікальні біфідобактерії Actiregularis, завдяки яким «Активиа» позитивно впливає на роботу шлунково-кишкового тракту, прискорює проходження їжі по ньому, а також, зменшуючи дискомфорт і важкість у животі, допомагає уникнути відчуття здуття, що доведено останніми науковими дослідженнями в Україні.

У ході вибору стратегії позиціонування було виявлено, що компанія займає лідуючу позицію на ринку пробіотичних йогуртів, головними конкурентними перевагами є висока якість продукції та наявність унікальних бактерій у складі продуктів під торговою маркою Активиа.

Дослідження споживачів показало, що цільовим сегментом є в основному  молоді люди віком від 16 до 35 років, здебільшого жінки, які належать до першої групи споживачів, а також молоді люди, що ведуть активний спосіб життя, займаються фітнесом і слідкують за станом свого здоров’я.

Таким чином, вибір стратегії позиціонувався базувався на такому головному атрибуті продукції під ТМ Активиа, як унікальність лікувальних властивостей наявних у складі бактерій Actiregularis. Завдяки засобів маркетингових комунікацій у свідомості споживачів повинен був сформуватись образ корисного пробіотичного продукту, що бореться з відчуттям важкості у шлунку і дарує красу і гарне самопочуття.

Хоча рівень продажу продуктів під ТМ Активиа показував стабільно високі результати, проте з часом дана стратегія позиціонування почала виказувати свої недоліки.

Так під сумнів поставились саме лікувальні властивості йогурту, що винудило компанію до численних лабораторних досліджень.

Також досить необміркованим був процес втілення позиціонування торгової марки за допомогою телевізійної реклами. Так поганий сюжет і необміркований зміст рекламного посилання значно послабив лояльність споживачів до торгової марки і компанії-виробника. Внаслідок цього було прийнята спроба зміщення акцентів у процесі втілення стратегії позиціонування з лікувальних властивостей на загальну користь для організму, підтримки іміджу активної людини завдяки вживання продукції ТМ Активиа, що концептуально змінило зміст і дизайн реклами та сприяло зміцненню позиції торгової марки на ринку України.