У кінці квітня 2010 року стартувала національна рекламна кампанія ТМ «Активиа», креативні матеріали для якої розробило РА Young & Rubicam. У рекламній кампанії задіяні національні ТВ-канали, зовнішня реклама в Києві, Одесі, Донецьку, Харкові, Львові, а також радіо, метро, відеоборди, рекламні матеріали та активності для споживачів в торгових точках по Україні. Кампанія тривала до червня 2010 року.
Обличчям кампанії стала Катерина Серебрянська володарка золотої олімпійської медалі та неодноразова переможниця європейських і міжнародних чемпіонатів з художньої гімнастики. Катерина як ніхто інший знає, як важливо стежити за здоров'ям і підтримувати організм у тонусі. Неправильне або нерегулярне харчування може викликати дискомфорт в кишечнику, а позбавитися від цього неприємного відчуття їй допомогла «Активия». Всі продукти «Активиа» містять особливі біфідобактерії ActіRegularіs. Саме тому щоденне вживання натуральних продуктів «Активиа» в якості профілактики природним чином піклується про травлення, а також допомагає швидше позбуватися від зайвого в кишечнику.
Примітка - переглянути ролик можна за Інтернет-посиланням: http://www.youtube.com/watch?v=foBlilQeE7U
На підтримку акції «Ми повернемо гроші» влітку 2010 р. вийшов другий ролик, який наглядно показував те, як одна з споживачів самостійно переконалась за порадою Катерини Серебрянської у тому, що Активиа дійсно діє.
Дана стратегія просування, як свідчать високі рівні продажу продукції під ТМ Активиа а також стабільно висока лояльність споживачів до даного бренду в цілому, є цілком вдалою. Компанія надалі ставить своєю стратегією підтримку лідуючого положення серед пробіотичних кисломолочних продуктів, а також прагне збільшити цільову аудиторію з ціллю розширення збуту. Цільовий ринок при позиціонуванні торгової марки майже не змінився. Проте, для його розширення компанією було прийнято рішення привернути додаткову увагу таких категорій споживачів, як офісні працівники, а також зміцнити позиції серед активної молоді. Основною конкурентною перевагою залишається унікальні корисні властивості даного продукту, а також його висока якість. Таким чином, бажану стратегію позиціонування ТМ Активиа можна відзначити, як укріплення існуючих позицій.
На думку автора, процесу втілення подальшої стратегії компанії заважає ряд вад у процесі просування торгової марки. На недоліках стратегії просування бренду Активиа на українському ринку, а також засобах їх подолання автор прагне зосередитись у наступному підрозділі даної роботи.
Активиа позиціонує себе як продукт з унікальними корисними властивостями, що містить унікальні бактерії Actiregularis, завдяки яким даний йогурт позитивно впливає на роботу шлунково-кишкового тракту, прискорює проходження їжі по ньому, а також, зменшуючи дискомфорт і тяжкість у животі, допомагає уникнути відчуття здуття. Вже за два тижні регулярного вживання Активіа, людина відчуває значне поліпшення роботи шлунково-кишкового тракту і загального самопочуття.
Проте, на думку автора, втілення обраної стратегії позиціонування шляхом використання таких інструментів маркетингових комунікацій, як реклама на телебаченні внаслідок неточно викладеної інформації може ввести в оману споживачів.
Епіцентром даної проблеми є численні закордонні публікації. Так у 2004 році щомісячний журнал "Бюлетень про лікарські та терапевтичні засоби" ("Drug and Therapeutics Bulletin"), поставив під сумнів фактичні дані про те, що пробіотики покращують кишкову флору, назвавши їх "уривчастими".
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.