На думку автора, неможливо виробити єдине одностайне рішення щодо рівня корисних властивостей даного пробіотичного продукту. Проте, так як вже наявний у світовій практиці факт існування інформації, що з точки зору компетентних органів, вводить в оману споживачів, автор вважає за потрібне поступове репозиціонування торгової марки Активиа.
Акцент у рекламних відеороликах і рекламній кампанії загалом має зміститись з гарантування результату покращення травлення і наявності у йогурту лікувальних властивостей на його загальну користь для організму. Тобто, ТМ Активиа не повинна асоціюватись у споживача як начебто лікувальний засіб, а повинна формувати у свідомості образ натурального продукту, що підходить для щоденного харчування людей, що ведуть активний образ життя, займаються спортом і слідкують за фігурою.
Фактом є те, що Активиа – низькокалорійний продукт, енергетична цінність становить: йогурт - від 313 до 458 ккал (залежно від смаку), питна Активия в пляшках - 216 (натуральна) і 326 (ананас) ккал.
До того ж значної критики зазнав і рекламний ролик з Катериною Серебрянською у головній ролі. «Постійне відчуття дискомфорту», на яке наголошувала героїня, а також відеоряд, де постійно демонструвалися болісні відчуття у шлунку, які щоденно зазнавала героїня внаслідок неправильного харчування негативно сприймались цільвовою аудиторією. На думку більшості споживачів, внаслідок перегляду даного відеоролику, формувалась думка, що Активиа – це лікувальний продукт, що призначений для людей з порушеннями травлення. До того ж ряд негативних емоцій викликало і само наголошення на болісних відчуттях, деякої хворобливості.
Внаслідок неточного донесення цілей позиціонування торгової марки споживачам через засоби комунікації, був помічений значний ефект зменшення лояльності, ріст недовіри до торгової марки. Інтернет-простір заповнила так звана «вірусна антиреклама», зміст якої полягав у тому, що ТМ Активиа обдурює споживачів, які сподіваються на цілющий ефект цього йогурту або навіть, що Активиа взагалі лише шкодить здоров’ю. До того ж з’явився ряд пародій на невдалий рекламний ролик.
Цікавим у цьому сенсі є дослідження Marketing Media Review спільно з експертною групою Kwendi. [29] Експертна група оцінює телевізійну рекламу за двома параметрами: аналізує тональність сприйняття глядачами ТБ-роликів, а також окремо цікавимося у фахівців рекламно-комунікаційного ринку про ступінь ефективності та креативності робіт їхніх колег.
Дослідження сприйняття побудовано на основі методу Impact Meter, який поєднує вимір невербальної реакції і опитування. Респонденти висловлюють своє ставлення до побаченого за допомогою спеціальних приладів. Impact Rating - це середнє відношення до тестиємого матеріалу. Горизонтальна вісь - хронометраж; вертикальні осі - Impact Rating і Attitude Share.
Для Impact Rating все, що вище горизонтальної осі - позитивне ставлення; все, що нижче - негативний. Діапазон Impact Rating - від -100 (найбільш негативне) до 100 (найбільш позитивне).
На кожен прилад Impact Meter нанесена пятичленна шкала (5 колірних зон, які дозволяють нормалізувати реакцію респондента - дуже не подобається, швидше не подобається, нейтрально, швидше подобається, дуже подобається). Показник Attitude Share відображає розподіл реакції респондентів по колірних зонах в кожен момент часу.
Вибірка складалась
із 300 чоловік віком від 18 до 50, мешкаючих у
м. Київ.
За результатами даного дослідження негативне відношення спостерігалось вже приблизно на 15 секунді 33-секундного рекламного ролику.
Експерти, серед яких арт-директори і менеджери з просування і розвитку, здебільшого наголошували на неетичності використання у рекламному тексті інформації про «нерегулярні випорожнення», а також проводили паралель з ліками від закрепу, що недопустимо для реклами продукту харчування.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.