Побічна мета – формування іміджу активної спортивної людини, яка піклується про своє здоров’я і завжди обирає найкраще.
З огляду на цінову політику, слід зауважити, що продукти даного бренду позиціонуються як продукти високої якості, лідери ринку, тому дещо завищена у порівнянні з конкурентами ціна не буде стримувати активний попит на продукцію.
Окрему категорію можуть хіба що складати пенсіонери, проте їх частка значно мала у порівнянні з основною цільовою аудиторією і їх прагнення до зниження ціни може цілком задовольнятись тимчасовими заходами стимулювання збуту, як акції «2+1 безкоштовно» «3+1 безкоштовно» тощо.
З ціллю втілення стратегії, компанією були зроблені наступні кроки зі створення і просування бренду на ринку України:
Нейминг.
Адаптовуючи широковыдомий за кордоном йогурт Activia для ринку країн СНД, МНК Group Danone прагнула донести ідею про унікальні властивості і користь своєї продукції через адаптований переклад назви Активиа, що у свідомості споживачів повинно асоціюватись з поняттям «активність», тобто здоровий спосіб життя, енергія, позитивне ставлення до життя, турбота про здоров’я. Крім того, назва «Активиа» додатково наголошує, що даний йогурт допомагає активувати процеси травлення, покращувати самопочуття і цим самим сприяти зміцненню здоров’я споживачів.
Кольорова гама.
Превалюючими кольорами є зелений і білий.
Так зелений колір символізує здоров`я, бадьорість та свіжість, як правило визначає овочі та фрукти. Це колір спокою, рівноваги, свіжості і оновлення.
Білий колір символізує чистоту, незаплямованість, невинність, чесноту, радість.
На думку автора, це є якнайкраще кольорове поєдняння для формування у свідомості споживача образу Активиа як продукту, що здатен дарувати здоров’я і позитивні, оновлювати, є екологічно чистим і корисним продуктом.
Дизайн пляшки.
Пляшка питного йогурту навмисно нагадує жіночу фігуру з талією, що має спонукати до необхідності слідкувати за своїм здоров’ям, прагнути гарну фігуру, а отже споживати низькокалорійні корисні для травлення продукти, які допомагають боротись із здуттям і важкістю у шлунку і дарують відчуття легкості.
Крім того, невеликий об’єм (290 мл) перегукується з тенденціями здорового харчування, яке вважає за необхідне харчуватись часто, проте невеликими порціями. До того ж таку пляшку зручно тримати у руці і пити навіть на ходу, а також зручно класти у сумку і мати при собі будь-де.
Інтегровані маркетингові комунікації.
Втілення стратегії позиціонування здійснювалось за рахунок поєднання таких інструментів комунікативної політики, серед яких:
1. Стимулювання збуту.
Акція «Ми повернемо Вам гроші». Пропонується всім споживачам спробувати вживати йогурт «Активія» кожен день, в перебігу двох тижнів. Тим, хто не відчує результату (мається на увазі поліпшення роботи шлунково-кишкового тракту), гарантується повернення грошей за спожитий продукт. Про це активно повідомляється покупцям під час рекламних звернень, на етикетці продукту вказується слово «Акція» і короткі умови її проведення. Розробляється і запускається на телебаченні «серіал» з рекламних роликів. У перших серія йде гучний заклик спробувати вживати йогурт «Активиа» кожен день, протягом двох тижнів, - через деякій період (мінімальний - 10днів) в рекламних роликах показуються люди вже спробували вживати «Актив», і відчули результат, звучить заклик також спробувати і відчути результат.
2. Прямий маркетинг
Безкоштовні дегустації різних смаків продукту «Активиа» у пунктах продажу молочної продукції, з безкоштовною роздачею рекламних буклетів які містять поради з правильного харчування від «Активиа».
Слід зазначити, що перші телевізійні рекламні ролики Активиа на території України були російськими, тобто лише копіювались.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.