Школы планирования и позиционирования. Компоненты модели пяти сил конкуренции М.Портера, страница 5

2. Угроза со стороны потенциальных конкурентов

Если в отрасли прибыль на капитал превышает его стоимость, то эта сфера деятельности становится центром притяжения для других фирм, находящихся за пределами отрасли

Положение фирм-старожилов по сравнению с новичками определяется высотой барьеров для доступа на рынок

Входные барьеры

Стоимость капитала, необходимого для вхождения в отрасль (например, дуополия компаний Boeing и Airbus в сфере производства больших гражданских авиалайнеров защищена огромными вложениями в НИОКР, производство и обслуживание)

В других отраслях, начальные затраты низки(франшиза ресторанов быстрого питания – до 1 млн.долл.)

Эффект масштаба – в капиталоемких отраслях для достижения эффективности необходимо крупномасштабное производство(например, ЦБП)

Примеры:

 - в автомобилестроении – надо продавать свыше 4 млн. машин для низких издержек

 - аэробус А-380: 20 млрд.$ на разработку и 800 ед. продажа для рентабельности

Абсолютное преимущество по затратам на основе доступа к дешевому сырью(Aramco) или эффекта обучения(Sharp в Жкх-ТВ)

Дифференциация товара – фирмы старожилы обладают такими преимуществами, как лояльность потребителей и узнаваемость бренда(сигареты, зубная паста, батарейки)

Доступ к каналам сбыта – розничные торговцы неохотно приобретают продукты новых фирм-изготовителей

Правительственные и законодательные барьеры: лицензии(такси, банковские услуги, телерадиовещание); защита интеллектуальной собственности(патенты, авторские права)

3. Конкуренция

В большинстве отраслей главным фактором общего размаха конкуренции и уровня прибыли является внутриотраслевая конкуренция

Ключевую роль здесь играют шесть факторов: концентрация, разнообразие конкурентов, специализация товаров, избыточные мощности, барьеры на выход из отрасли и издержки

Концентрация продавцов – определяет структуру отрасли:

 - Microsoft – на рынке операционных систем почти монополист;

 - Coke и Pepsi – дуополия на рынке безалкогольных напитков.

Здесь цены практически одинаковые и конкуренция построена на рекламе

Разнообразие конкурентов(до прихода японских фирм на автомобильный рынок США он был достаточно однороден и «поделен большой тройкой». С их приходом конкуренция резко усилилась

Дифференциация товаров: на рынках однородных товаров ценовая конкуренция сильнее; на высокоспециализированных рынках - слабее

4. Рыночная власть покупателей – насколько сильно влияние покупателей

Факторы, определяющие рыночную власть покупателя:

 - концентрация покупателей по отношению к компаниям-продавцам(чем меньше число покупателей и больше объем их закупок, тем выше «перелив» прибыли в их сторону

 - количество покупателей

 - издержки переключения покупателей по сравнению с такими издержками продавца

Информированность покупателей(чем лучше информированы покупатели о ценах и затратах своих поставщиков, тем выше их склонность торговаться)

Способность к вертикальной интеграции(существует ли у покупателя альтернатива – найти другого продавца или сделать все самому)

Чувствительность покупателя к цене

5. Рыночная власть поставщиков

Дифференциация вводимых факторов производства

Издержки переключения поставщиков и компаний отрасли