Изучение факторов, влияющих на узнаваемость бренда в виртуальной рекламе

Журнал спортивного менеджмента, 2009, 23, 511-514

©2009 Human Kinetics, Inc.

Изучение факторов, влияющих на узнаваемость бренда в виртуальной рекламе

Ёске Цу

Государственный Университет Вашингтона

Грег Беннет

Университет A&M Техас

Джеймс Лейф

Университет A&M Техас

Целью данного исследования было изучить факторы, влияющие на узнаваемость бренда в виртуальной рекламе спортивной индустрии. Исследование акцентируется на изучении влияния повторений, анимации, вовлечении в футбол и отожествлении с командой. Исследование носит эмпирический характер и направлено на оценку эффектов, влияющих на узнаваемость брендов. По результатам исследования, анимация не имеет влияния на узнаваемость, в то время как повторения, вовлеченность и отожествление являются факторами, влияющими на узнаваемость брендов. Также рассматриваются ограничения исследования, выводы для менеджеров и направления для будущих исследований.

Узнаваемость бренда является одним из наиболее важных компонентов оценки эффективности рекламы и спонсорства (Джохар и Фэм, 1999; Келлер, 1993, 2003, 2008; Лейф, 1984; Сэндлер и Шэни, 1993; Синф и Ротсчайлд, 1983; Тил и Бээк, 2005). Существующая на сегодняшний день литература подчеркивает уровни узнаваемости брендов и реклам в многочисленных медиа таких как печатная реклама (Лейф, 1984), реклама на телевидении (Синф и Ротсчайлд, 1983; Тил и Бээк, 2005), реклама в Интернете (Данахер и Мулларки, 2003) и продакт плейсмент в видео играх (Нельсон, 2002).  Как маркетинговая литература, так и специфическая литература о спортивном маркетинге, получает значительную часть информации  об эффективности спонсорства за счет узнаваемости брендов (Джохар и Фэм, 1999; Небенцаль и Хорник, 1985; Сэндлер и Шэни, 1993). Хотя узнаваемость брендов и реклам сейчас изучается целым потоком заслуженных исследователей, занимающихся изучением многочисленных медиа, эффективность виртуальной рекламы, новейшего средства медиа, является достаточно неизученным явлением в маркетинговой и рекламной литературе.  

Виртуальная реклама – это постепенное появление оцифрованных изображений в телетрансляции (Тернер и Кусумано, 2000), это средство все больше используется в спортивных телетрансляциях (например, торговые знаки компании позади основного поля в бейсболе). Те, кто смотрят телепередачу у себя дома, подвержены взаимодействию с этой информацией,  однако, сообщение не может быть воспринято участником, т.к. оно создано при помощи электронных средств, или оцифровано в течение трансляции. Виртуальная реклама может обеспечить некоторые преимущества по сравнению с традиционными медиа (Тернер и Кусумано, 2000). Виртуальная реклама не позволяет зрителям пропускать рекламы, т.к. они размещены посреди спортивной трансляции. Также, фирмы, занимающиеся виртуальной рекламой, могут разместить логотипы в любом месте экрана, в зависимости от лидирующего бренда. К преимуществам нового вида рекламы  также относится возможность сделать виртуальную рекламу анимированной.

Благодаря своим уникальным преимуществам, виртуальная реклама заставляет относиться к ней с уважением. Она эффективна в понимании потребителей, а понимание такой специфической поддержки как виртуальная реклама гарантируется. Поэтому, целью данного исследования было эмпирически исследовать уровни узнаваемости брендов, так же как и факторов, влияющих на узнавание брендов, транслирующихся с помощью виртуальной рекламы во время спортивных мероприятий.

Обзор литературы

Узнаваемость брендов является важным и часто используемым понятием для многих исследователей, занимающихся изучением эффективности рекламы и спонсорства (например, Джохар, Фэм и Уэйкфилд, 2006; Келлер, 1993, 2003, 2008; Лардиноит и Дербаикс, 2001; Макдоналд и Шарп, 2003; Сэндлер и Шэни, 1993). Келлер (1993, 2003) отмечает, что узнаваемость бренда, или способность потребителя вспомнить и воспроизвести название бренда, является важным фактором в покупательском процессе принятия решения. Например, важным является способность покупателя восстановить в памяти название бренда, когда он думает об определенной товарной категории. Исследователь утверждает, что покупатели редко бывают лояльны к бренду; вместо этого они располагают набором брендов, набором для рассмотрения во время принятия решения о покупке. Бренды, входящие в набор, имеют преимущество: в момент, когда потребители вспоминают один бренд, они также могут вспомнить и другие бренды, входящие в набор (Недунгади, 1990).