Изучение факторов, влияющих на узнаваемость бренда в виртуальной рекламе, страница 6

Дальнейший анализ теста на узнаваемость использует результаты «хит» и «ложная тревога» для поправок (Лейф и Менон, 1986). Уровень «хит» оценивается как соотношение правильно выбранных стимулов (Tc) к общему числу возможных стимулов (T), в то время как уровень «ложной тревоги» рассчитывается как соотношение неправильно выбранных стимулов (Dc) к общему числу отвлекающих стимулов (D) (Браун, 1976; Лейф и Менон, 1986). Например, уровень «хит» равен 1.0,  если респондент выбрал все стимулы правильно. Однако, это не будет блестящим результатом, если уровень «ложной тревоги» респондента также будет низким. Уровень 1.0 в обоих результатах «хит» и «ложная тревога» подразумевает, что респондент отвечал «да» на все рекламные стимулы. Если в обоих результатах число одинаковое (например, 0.3 и 0.3), это значит, что ответы формировались респондентом случайным образом.

Согласно Синх и Чарчилл (1986, 1987) тесты на узнаваемость критикуются из-за невозможности подсчитать ошибки респондентов. Шапиро (1994)  спорит, что исследования, которые используют только правильные ответы респондентов, не смогут корректно описать процесс узнаваемости потребителями брендов. Он также отмечает, что  исследование, по большей части использующее только правильные ответы, может привести к неправильному заключению о том, что узнаваемость значительна, хотя в реальности это не так. Предыдущее исследование не смогло подсчитать количество людей, угадывающих по случайному принципу. Таким образом, данное исследование будет уделять внимание случайным ответам респондентов.

Хотя существует множество альтернативных способов оценить и скорректировать чувствительность и ошибки респондентов (Лейф и Менон, 1986), Локхарт (2000) предлагает простое решение. Он утверждает, что достаточно вычесть из уровня «хит» уровень «ложной тревоги». Более того, эта простая мера была подтверждена эмпирически (Лейф и Менон, 1986). В данном исследовании будет использоваться формула «скорректированный хит»:

Hc=H-FA

Метод

Участники и форма исследования

Участниками исследования стали 208 (n=208) студентов большого университета, расположенного на юго-западе США. Студентам было предложено пропустить несколько занятий и за вознаграждение поучаствовать в исследовании. При входе в компьютерный класс студентов распределили и случайным образом выдали диски с записями 24-минутных профессиональных игр в бейсбол с виртуальной рекламой. Студенты просмотрели диски и ответили на анкету, размещенную на Survey Monkey. Студентов попросили отвечать независимо друг от друга и основываться при ответах на просмотр диска.

Для исследования была выбрана латинская квадратная форма (Рисунок 1). Тест также изучал эффекты анимации, результаты представлены с помощью двух латинских квадратных таблиц.  Трем группам были представлены анимированные версии видео, трем другим - не представлены. Были выбраны первый, четвертый и шестой показ в течение 24-минутного видео. Последовательность показа брендов изменялась (Рисунок 2).

Трактовка стимулов

Рекламным стимулом исследования стало 24-минутное видео, в котором демонстрировались две подачи мяча на матче по бейсболу между Техасскими Рейнджерами и Бостон Ред Сокс. Три логотипа были размещены позади основного поля. Каждый логотип был показан в течение 43.3 секунд, анимационным эффектом было перелистывание страницы, которое начиналось с левого нижнего угла и заканчивалось правым верхним. Этот эффект осуществлялся 11 раз при появлении брендов. Этот эффект был зафиксирован после консультации с директором по рекламе (К. Овертон, личная коммуникация, 18 октября, 2005).