Обсуждение
Целью данного исследования было выявить уровни узнаваемости брендов в виртуальной рекламе спортивной индустрии. Более того, исследователи пытались получить лучшее понимание влияние составляющих на узнаваемость брендов, рекламируемых во время спортивных телетрансляций. Четырьмя исследуемыми факторами являлись анимация, повторения, вовлечение в бейсбол и отожествление с командой. Анимация и повторения исследовались по-разному в каждой группе. Эффекты вовлеченности и отожествления с командой рассматривались также отдельно для изучения их влияния на узнаваемость брендов в виртуальной рекламе.
Первый вопрос исследования состоял в изучении влияния анимации на узнаваемость брендов. Исходя из результатов, выяснилось, что анимация не имеет существенного влияния на узнаваемость. Эти результаты схожи с мнениями Дрец и Хусхер (2003), выяснившими, что эффекты анимации в баннерной рекламе не увеличивают уровень узнаваемости брендов. Этот вывод является существенным для исследования. По результатам, можно сделать несколько заключений. Первое – причина того, что анимация не работает на увеличение узнаваемости, может состоять в том, что респонденты считают анимацию «wear-out», то есть этот эффект надоел зрителям. Согласно Теллис (2004) рекламные технологии существуют лишь короткий период времени, т.к. конкуренты быстро их копируют. Теллис сообщает, что процент ответов на баннерную рекламу составлял 10%, когда она впервые появилась в Интернете. По данным отчета Теллис, к 2002 году процент ответов составил всего 1%. Это может являться причиной различий между значимыми результатами (Ли и Буковак, 1999) и незначимыми (Бэйлис, 2002; Дрец и Хусхер, 2003; данное исследование). Выборка из студентов, являющихся технически подкованными людьми, уже привыкла к эффектам анимации на телевидении, в Интернете, и анимация превратилась для них в «попсу». Другим объяснением может являться то, что зрители привыкли к рекламе во время спортивных трансляций и стараются не обращать на нее внимание, считая ее незначимой информацией.
Второй вопрос исследования состоял в оценке эффекта повторений на узнаваемость брендов в виртуальной рекламе. Повторение в виртуальной рекламе вызывает волну мгновенной узнаваемости, увеличивает узнавание с подсказкой и узнаваемость брендов в целом. Эти результаты схожи с результатами прошлых исследований (Касиоппо и Петти, 1979; Печман и Стюарт, 1988; Рэй и Сойер, 1971). Для мгновенного узнавания, за исключением бренда Mercury, показ брендов четыре или шесть раз провоцировал резкое увеличение узнаваемости брендов. Эти выводы схожи с заключениями Рэй и Сойер (1971) и Синх и Коул (1993), описывавшими в своих исследованиях линейную зависимость между количеством воспоминаний и количеством показов брендов.
Относительно узнаваемости с подсказкой, респонденты, увидевшие бренд Champion несколько раз (четыре, шесть) вспоминали бренд чаще остальных участников исследования. Эффекты повторения не распространялись на другие бренды. Исследование также подтвердило, что количество узнаваемости с подсказкой превосходит количество мгновенной узнаваемости (Лейф, 1984; Лейф и Менон, 1986, 1987; Зинкхан, 1986). Однако, в данном исследовании встречались противоречащие результаты. Некоторые респонденты не смогли из-за отсутствия опыта связать определенный бренд с какой-либо товарной категорией. Поэтому результаты были немного модифицированы.
Результаты об уровне «хит» указали, что эффекты четырех показов бренда Icehouse, а также четыре и шесть показов бренда Mercury значительно увеличили узнаваемость, хотя в целом показатели были невелики. Это стало подтверждение прошлых исследований (Данахер и Мулларки, 2003; Дрец и Хусхер, 2003; Грос, 2004; Синх и Ротшильд, 1984). Также результатами исследования стал вывод, что повторения в виртуальной рекламе влияют на узнаваемость так же, как и повторения в других медиа. Однако, при контроле уровня «ложной тревоги», эффект повторения не так влияет на узнаваемость. Это произошло потому, что несколько респондентов ошибочно определили спонсоров мероприятия. Данное исследование не акцентируется на уровне «ложной тревоги», однако, будущие исследования должны уделить этому аспекту особое внимание.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.