Изучение факторов, влияющих на узнаваемость бренда в виртуальной рекламе, страница 4

Вопрос исследования №2: Как повторения влияют на уровень узнаваемости брендов в виртуальной рекламе?

В добавление, когда привлекательные эффекты, такие как анимация и повторения, провоцируют взаимодействие между этими двумя переменными, происходит лучшая узнаваемость брендов потребителями. Поэтому, мы предлагаем следующий вопрос. 

Вопрос исследования №3: Как взаимодействие эффектов анимации и повторения влияют на уровень узнаваемости брендов в виртуальной рекламе?

Вовлечение в бейсбол

Вовлечение изучается многими спортивными маркетологами с целью понять поведение потребителей спортивной индустрии (Хилл и Грин, 2000; Ивасаки и Хавитц, 2004; Шанк и Бисли, 1998). Вовлечение влияет на количество посещений спортивных мероприятий (Хилл и Грин, 2000; Шанк и Бисли, 1998), большее потребление спортивных медиа (Шанк и Бисли, 1998) и лояльность к организации (Ивасаки и Хавитц, 2004). В добавление, несколько исследований были посвящены изучению того, как вовлечение влияет на потребительские когнитивные характеристики (воспоминание и узнаваемость), в спортивной индустрии (Келси и Олсон, 1988; д’Идевалле, Абеле, Ренсберген и Коуке, 1988; Грос, 2004; Лардиноит и Дербаикс, 2001; Ласку, Гиз, Туларт, Гуеринг и Мерсер, 1995; Левин, 2001; Минегхен, 2001; Фэм, 1992; Тавассоли, Шульц и Фитцсимонс, 1995). Эти исследования, посвященные узнаваемости бренда, предполагают, что с помощью вовлечения можно определить спонсоров мероприятия (Грос, 2004; Ласку, 1995; Минегхен, 2001). Это приводит к позитивному восприятию спонсоров (Минегхен, 2001). По данным предыдущих исследований, вовлечение для потребителя является воспринимаемой важностью цели (Келси и Олсон, 1988; Зайчковский, 1985).

Келси и Олсон (1988) предположили, что вовлечение создает знание в памяти. Эта активация знания, в свою очередь, создает мотивацию, стимулирующую когнитивное поведение потребителя, такое как внимание и процесс осмысливания. Келси и Олсон (1988) изучали влияние вовлечения на внимание и процесс осмысливания. Они обнаружили, что чем больше вовлечение, тем больше потребители обращают внимания на рекламу, более тщательно осмысливают рекламу. Согласно Митчелу (1981), вовлеченность имеет два качества: интенсивность и направление. С этой точки зрения, интенсивность относится к уровню вовлеченности, а направление создает акцент вовлеченности (например, игра или другая окружающая информация).

Существует классификация вовлеченности – ситуационная вовлеченность (SI) и устойчивая вовлеченность (EI). Ситуационная вовлеченность – это временная вовлеченность, относящаяся к конкретной ситуации, в то время как устойчивая относится к долгосрочному периоду (Ричинс и Блоч, 1986). В спортивной сфере, ситуационная вовлеченность может изменяться в зависимости от прогресса и результатов игры; однако, устойчивая вовлеченность не изменится, даже если любимая команда проигрывает. Хотя предыдущие исследования выявляли факторы, влияющие на ситуационную вовлеченность (Фэм, 1992; Тавассоли, 1995), с момента, когда данное исследование получило статус экспериментального, является более важным сфокусироваться не на ситуационной вовлеченности, а на устойчивой. Таким образом, в данном исследовании рассматривается только устойчивая вовлеченность.

В соответствии с данным исследованием, устойчивая вовлеченность в бейсбол сильно влияет на процесс восприятия потребителем информации, заложенной в рекламных стимулах. Потребители, имеющие низкую устойчивую вовлеченность, имеют низкую мотивацию. Такие потребители скорей всего разделят свое внимание между игрой и информацией (например, торговые марки). В то время как устойчивая вовлеченность растет, увеличивается и внимание потребителей ко всей игре, будет провоцироваться более полное осознание игры (Келси и Олсон, 1988; МакИннис и Яворский, 1989). В спортивной индустрии это означает, что более вовлеченные фанаты будут уделять большее внимание игре и более тщательно осознавать информацию для сохранения ее в памяти. Исследование д’Идевалле обнаружило, что более вовлеченные футбольные фанаты тратят больше времени на просмотр билбордов.