Изучение факторов, влияющих на узнаваемость бренда в виртуальной рекламе, страница 16

Третим вопросом исследования являлась оценка возможного взаимодействия эффектов анимации и повторений. Исследование не выявило сильного влияния подобного взаимодействия. Возможно, причиной этого стало то, что анимация в рекламе была довольно незаметной, или описанное выше отношение респондентов к анимации.

Четвертым вопросом исследования стала оценка влияния вовлечения в бейсбол на уровень узнаваемости. Вовлечение в бейсбол, оказалось, не значительно уменьшает уровень узнаваемости с подсказкой брендов Icehouse и Mercury. Относительно мгновенной узнаваемости, результаты исследования показали, что вовлечение в бейсбол значительно уменьшает узнаваемость брендов Icehouse и Mercury. Эти результаты противоречат выводам исследователям Лардиноит и Дербаикс (2001), но схожи с выводами д’Идевалле (1988). Такой вывод связан с тем, что наиболее вовлеченные в бейсбол люди больше внимания уделяют самой игре, нежели торговым маркам и логотипам. Хотя виртуальная реклама размещается в уникальном месте, более вовлеченные фанаты не замечают подобных тактик маркетологов.

Рассматривая «скорректированный хит», результаты исследования показали, что существует небольшая зависимость между вовлечением в бейсбол и повторениями. Вывод исследования состоит в том, что чем больше вовлеченность человека в игру и чем больше частота показа бренда, тем меньше вероятность узнаваемости. Это уникальный и интересный вывод исследования. Вывод может быть связан с тем, что фанаты вовлечены слишком сильно в саму игру, и не уделяют внимания торговым маркам и брендам спонсоров.

Пятый вопрос исследования состоял в оценивании влияния фактора отожествления с командой Техасских Рейнджеров и Ред Сокс на узнаваемость брендов. Результаты выявили существенное влияние отожествления с командой на узнаваемость брендов в виртуальной рекламе. Этот вывод предполагает, что фанаты активно поддерживают спонсоров своих любимых команд. Этот интересный факт идет вразрез с выводом, что вовлеченность в игру уменьшает уровень узнаваемости брендов. Возможно, будущим исследователям будет интересно более глубоко изучить эти факторы.

Различия в результатах исследования могут существовать из-за различий в выборке, присутствия в выборке людей, отожествляющих себя с какими-либо командами. Но т.к. такие эффекты не были выявлены, следует обратить на них внимание.

Еще одним важным фактором, влияющим на узнаваемость, стало влияние спроса.  Этот фактор очень важен (или имеет не значительное влияние) в большинстве анализов (исключением стал лишь уровень узнаваемости с подсказкой бренда Champion). Влияние спроса увеличивает уровень узнаваемости и воспоминаний брендов (Сойер, 1975; Шимп, 1991). В данном исследовании эффекты (анимация, повторения, отожествление, вовлеченность) покали основные тенденции в спортивной индустрии.

Выводы для менеджеров

Мы предлагаем некоторые выводы для менеджеров, сформировавшиеся в ходе исследования.  Например, анимационные эффекты не влияют на уровень узнаваемости брендов. Такой вывод предполагает, что возможно не стоит использовать анимацию в рекламе, чтобы не вызвать негативное отношение потребителей. Это может сыграть немаловажную роль для фанатов бейсбола, которые могут воспринять такие маркетинговые уловки и бренды, их использующие, в плохом свете. Такие инциденты приводят к протестам против перекрестного продвижения, что показано на примере фильма «Спайдермэн-2» (Ровелл, 2004).

Эффекты повторения влияют как на мгновенную узнаваемость, так и узнаваемость с подсказкой. Спортивные маркетологи должны учитывать расположение торговых марок при использовании виртуальной рекламы. Также возможно маркетологам захочется усилить союзы нескольких брендов, используя другие медиа (сообщения во время игры, телевизионные рекламные ролики), поэтому фанаты могут запутаться  в этом разнообразии.

По результатам данного исследования, вовлеченность в игру уменьшает уровень узнаваемости брендов в виртуальной рекламе. Однако, существует возможность привлечь данную аудиторию (фанатов)  с помощью дополнительного продвижения, связанного непосредственно с игрой. Возможно, компании захотят сделать инвестиции в спонсорство, если увидят статистику именно фанатов. Также и фанатам игры будет интересно узнать подобную статистику.