Другие исследователи предоставляют различные результаты о том, как влияет вовлеченность на узнаваемость. Левин (2001) изучал узнаваемость спонсоров Национальной Ассоциации гонок серийных автомобилей. Уровень узнаваемостиавтомобильных реклам зависит от уровня вовлеченности потребителей. Также Лардиноит и Дербаикс (2001) обнаружили, что устойчивая вовлеченность увеличивает мгновенное воспоминание и узнаваемость; однако, практическое значение минимально. С использованием виртуальной рекламы и ее способности размещения логотипов в любом месте, вовлеченность создает дополнительные вопросы.
Вопрос исследования №4: Каково влияние вовлеченности в бейсбол на узнаваемость брендов в виртуальной рекламе?
Отожествление с командой
Другим фактором, влияющим на узнаваемость брендов, является отожествление с командой. Исследования, посвященные отожествлению с командой в спортивной сфере, сфокусированы на возможных эффектах присутствия на мероприятиях, поддерживающего поведения и поведения потребителей (Фишер и Уэйкфилд, 1998; Мадригал, 2000, 2001; Саттон, Макдоналд, Милне и Кимперман, 1997; Ван и Бранскомб, 1993). Однако, все еще существует недостаток исследований, посвященных тому, как отожествление с командой влияет на узнаваемость брендов.
Понятие отожествления с объектом берет начало в теории социальной идентификации, представляющей собой классификацию людей на различные социальные категории в соответствии с индивидуальными схемами (Тайфель и Тернер, 1986). Такая классификация позволяет а) разделить людей в соответствии с их когнитивными характеристиками б) разделить людей в соответствии с различными социальными средами (Ашфорф и Маэл, 1989). В целом, люди пытаются установить и усилить свое социальное положение, присоединяясь к группам, которые позитивно себя позиционируют в социальной среде (Фишер и Уэйкфилд, 1998). Также отожествление людей с какой-то группой подразумевает поддержку других членов группы. Это явление описывается Фишером и Уэйкфилдом (1998). Мадригал (2000, 2001) обнаружил, что люди, отожествляющие себя с группой, выказывают намерения о покупке товаров спонсоров. Таким образом, люди покупают спонсорские товары, потому что это хорошо для команды (Мадригал 2000, 2001).
Согласно Келлеру (1993,2003,2008), основой построения капитала бренда являются нужды потребителей в данных продуктах для формирования любых ассоциаций (отношений, предпочтений, намерений). В этом смысле люди, отожествляющие себя с какой-либо группой, уделяют значительное внимание рекламируемым в течение трансляций брендам. Таким образом, данное исследование иллюстрирует как отожествление с командой влияет на узнаваемость брендов.
Вопрос исследования №5: Как отожествление с командой влияет на узнаваемость брендов в виртуальной рекламе?
Измерение узнаваемости бренда
Исследователи часто пытаются оценить узнаваемость брендов за счет количества воспоминаний и узнаваемости реклам потребителями. Для обеспечения мгновенного узнавания потребителем, необходимо создать значительные когнитивные стимулы (Зинкхан, Локандер и Лейф, 1986). Узнавание с подсказкой менее требовательно для покупателей, т.к. они получают некоторую помощь (Лейф, 1984; Лейф и Менон, 1986, 1987; Зинкхан, 1986). Узнаваемость происходит проще, если эти два таргетированных метода осуществляются с одним или более отвлекающими факторами (Браун, 1976; Лейф, 1984; Лейф и Менон, 1986, 1987; Зинкхан, 1986). Таким образом, узнаваемость брендов полностью зависит от способности человека отделить нужное от отвлекающих факторов (Браун, 1976; Лардиноит и Дербаикс, 2001; Зинкхан, 1986).
В тесте на рекламную узнаваемость существуют два варианта ответа («да» и «нет») на два типа рекламных стимулов (настоящий и отвлекающий), которые создают четыре возможных результата. Первый результат – «хит» подразумевает ответ «да» на настоящий стимул. Если респондент отвечает «нет», результат засчитывается как «неудача». Другое некорректное суждение респондента называется «ложная тревога», когда респондент отвечает «да» на ложный стимул. Наконец «правильное отрицание» соответствует ответу «нет» на ложный стимул.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.