Порядок проведения фармацевтической организацией маркетингового исследования потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг

З.Порядок проведения фармацевтической организацией маркетингового исследования потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг

3.1. Разработка программы исследования

Программа исследования - это документ, содержащий теоретические предпосылки, основные цели и задачи исследования, обоснованные методики сбора, обработки и анализа информации (Бестужев-Лада И.В., Наместникова Г. А., 1992).

Она предваряет все другие процедуры маркетингового исследования потребителей МФТУ и является необходимым элементом, выполняя следующие функции:

1)  методологическую - определение (идентификация) проблемы, для решения которой проводится исследование; формулировка цели и задач исследования;

2) методическую - установление критериев использования методов измерения, в частности, критерия объема выборки опрашиваемого населения; упорядочение методических средств и процедур в соответствии с поставленными задачами; определение общего логического плана исследования;

3) организационную - осуществление совместной деятельности членов исследовательской группы в целях рационального распределения труда; контроль и корректировка хода исследования.

Основными принципами маркетингового исследования потребителей МФТУ служат:

1) соблюдение правил профессиональной этики и деонтологии;

2)направленность исследования на достижение конечных результатов и их практическое внедрение;

3) использование собственных и литературных данных, относящихся к решаемой проблеме;

4) логическое единство и обоснованность элементов и процедур проводимого маркетингового исследования.

Обычно для ФО рыночной проблемой, требующей изучения потребителей МФТУ, является недостаточный уровень качества фармацевтической помощи населению, что проявляется в жалобах населения, наличии очередей в торговых залах, отказах в удовлетворении спроса на ЛС, ИМН, услуги и т.д. Перечисленные факты значительно снижают конкурентоспособность ФО, негативно влияют на ее имидж, а это отражается на финансовых результатах вследствие оттока потребителей.

Вышеперечисленные недостатки в деятельности ФО в большинстве случаев могут быть количественно оценены (число жалоб, число отказов в ЛС и др.); совокупность таких количественных показателей образует исходную модель качества фармацевтической помощи населению, предоставляемую в виде реализации МФТУ (рис.3).

Формулировка проблемы ФО как «недостаточный уровень качества фармацевтической помощи населению» в сочетании с количественной исходной моделью позволяет определить такие (более низкие или более высокие) величины показателей в модели, которые руководство ФО сочтет реальными и перспективными для успешной фармацевтической деятельности.

Совокупность этих оптимальных показателей является желаемой моделью качества фармацевтической помощи населению. Для проверки пригодности желаемой модели к практическому внедрению, ее корректировки и дополнения качественными характеристиками (основные направления улучшения исходной модели) и должны проводиться маркетинговые исследования потребителей МФТУ. С одной стороны, такое исследование позволяет учесть предпочтения потребителей и, следовательно, улучшить в их глазах имидж организации, с другой - повлиять на потребителей, а значит, более успешно реализовать стратегию организации на фармацевтическом рынке.

Рис. 3. Программа маркетингового исследования потребителей МФТУ

Целью маркетингового исследования потребителей является изучение потребительских предпочтений МФТУ как основы повышения качества фармацевтической помощи и усиления позиций ФО на фармацевтическом рынке.

Вышеуказанная цель исследования потребителей МФТУ достигается путем решения задач, представленных на рис. 3:

-  определение «портрета» потребителей МФТУ;

-  изучение поведения потребителей при покупке МФТУ;

-  изучение факторов, влияющих на выбор МФТУ потребителями;

-  выявление потребности в дополнительных услугах ФО;

-  разработка рекомендаций по повышению качества фармацевтической помощи населению;

-  внедрение рекомендаций в практику.

Поскольку маркетинговое исследование потребителей МФТУ должно проводиться специалистом (маркетологом) ФО или центром маркетинговых исследований по заказу руководителя этой ФО, то процедура внедрения обычно происходит путем принятия управленческого решения об утверждении предложений и рекомендаций, подготовленных на основе результатов исследования потребителей.

Таким образом, логический план исследования должен включать следующие основные этапы: 1) сбор данных; 2) обработка данных; 3) интерпретация и представление данных (рис. 4).

В качестве метода сбора данных определен социологический метод -опрос в форме заочного анкетирования.

Рис. 4. Логический план (алгоритм) исследования

3.2. Сбор данных

3.2.1. Определение требуемого объема выборки