На стадии 3 происходит следующее. Кто-то, занимающий в организации достаточно высокую позицию для того, чтобы принимать решения, замечает, что дела по некоторому товару/ услуге или у некоторой торговой точки идут лучше, чем у других. Делается допущение о том, что в этой ситуации не обошлось без какого-то «волшебства».
Таким образом, формируется комитет с целью разобраться в том, что происходит. Разрабатывается план, предполагающий копирование этой «стратегии успеха» в масштабах всей организации. Однако что редко осознаётся — так это то, что данному успешному товару/ месторасположению не свойственно ничего «волшебного», а его успех вызван (обычно случайным и временным) отсутствием реальной конкуренции. Этого никто не понимает, и вместо этого приходят к выводу, что данное предложение/ стратегия есть «свет во тьме». В результате они копируются в масштабах всей организации.
Обычно в лучшем случае это наносит небольшой вред, так что членам «маркетингового комитета», сформированного для изучения «стратегии успеха», по крайней мере, позволят выйти из него без особых последствий! Возможно, будет найдено даже что-то полезное. Но эта стадия обычно не длится более года. Те, кто принимает ключевые решения, всё равно будут наблюдать, как график продаж сползает вниз. Это заставляет их «что-то предпринять».
Обычно попавший в неприятности работодатель нанимает своего первого «менеджера по маркетингу». К несчастью для тех, кто устраивается на эту работу, обычно проходит максимум от года до полутора до того, как они будут уволены (к облегчению всех остальных)! (Этих людей не всегда называют менеджерами по маркетингу. Некоторые могут называть их как-то по-другому, например «менеджерами по ведению бизнеса».) Вне зависимости от того, как их называют, когда этих людей (почти всегда) просят уйти, работодатели во всех неудачах винят лично их и считают, что их увольнение связано с их персональными особенностями. Чаще всего это не так. Причины, по которым «первые менеджеры» попадают в такие неприятности, обычно объясняются особенностями ситуации.
То, почему это случается, объясняется несколькими причинами, самая главная из которых — проблема, связанная с «классической» парадигмой маркетинга. Этих людей нанимают исходя из тезиса о том, что «маркетинг — это волшебство», и лишь при помощи правильного подхода к организации продаж, лишь при помощи правильных рекламных хитростей, лишь при помощи умной кампании по связям с общественностью, они смогут заставить продажи пойти вверх.
Из-за этого убеждения они нанимаются на работу, при этом имеется весьма смутное представление о том, что от них требуется сделать, и ещё более смутное — о том, как они должны это сделать. Однако, стандартная часть описания их служебных обязанностей звучит так: «Пойди и продвинь на рынок вон то». Это означает, что они должны придерживаться лишь областей, связанных с продвижением товара (то есть, лишь сбыта, рекламы и связей с общественностью). И: «Не суй свой нос в другие сферы организации!»
От «эпохи продаж» данный этап отличает то, что сферы, связанные с маркетингом (типа рекламы и выпуска каталогов) могут быть «оттащены», несмотря на их «брыкание и вопли», от того, чем они были ранее. (Например, часто примитивные отделы маркетинга могут вырасти из «художественных» и «печатных» мастерских.) Подобные перемены заставляют всех в организации точить зуб друг на друга, так как это означает смену структуры власти — что всегда предполагает некоторую критику.
Даже если подобных перемен не произошло, команда менеджеров пополнилась. А это всегда может представлять потенциальную угрозу для других. Это опасение лишь усугубляется тем фактом, что до этого момента все «полировали корону» стоящих над ними, надеясь на то, что кто-нибудь умрёт, уйдёт на пенсию или пойдет выше (что создаст возможность продвижения по службе). А тут вдруг появляется этот новичок, называющийся «маркетологом», который может знать что-то, чего не знают они.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.