В. Долбежкин: Любимая мной фирма Mercedes AG, которая вывела меня в жизнь, начала заниматься маркетингом как системой на сотом году своего существования. В 1987 году была принята пятилетняя программа создания маркетинга фирмы Mercedes. Хотя к тому моменту фирма уже имела 33% мирового объема продаж престижных автомобилей. Основание для решения было такое: все другие пути совершенствования фирмы исчерпаны. Исчерпаны пути существенного сокращения издержек, кардинального конструктивного совершенствования продукта, ценовой политики... Для того, чтобы развернуть такого монстра, как Mercedes, они провели 5-летнюю программу обучения всех, включая машинисток и уборщиц. Минимальная программа составляла 18 часов в год, в ней рассказывалось о том, что маркетинг - это дело, которое может принести пользу. Те люди, которые работали с клиентами, сервисные службы, продажа проходили более подробную подготовку, связанную с техникой персональной коммуникации и так далее. И вершина, высший менеджмент фирмы, занимались очень мало - приблизительно 6 суток в год. Но они занимались 6 полных суток где-нибудь в горах. И если на низшем уровне был один преподаватель на 27 человек, то на высшем - 2 преподавателя на одного высшего менеджера. Один его накачивал, а другой отводил угрозу сойти с ума. Таким образом они экономили время высших менеджеров, которое очень дорого стоит.
А. Ерофеев: Крупнейшая сеть магазинов в Англии Mar&Spenser, которая существует с 1840 года, стала заниматься маркетингом в позапрошлом году. До этого у Marx&Spenser не было массовой рекламы.
В. Долбежкин: Видимо, только из-за этого они в 1995 году получили звание лучшей торговой фирмы мира.
А. Ерофеев: И только после этого они стали заниматься маркетингом - наняли людей, заказали большую рекламную кампанию. Это они сделали не на точке проблемы, а на точке насыщения. Это неустойчивая точка, после которой возможен либо спад, либо подъем. Видимо, они это поняли.
А. Надеин: В каждом из этих случаев первичный толчок - это было управленческое решение высшего руководства.
А. Ерофеев: В случае Marx&Spenser это было связано с назначением нового директора, амбициозного человека со своими взглядами на развитие фирмы. По мнению моих английских коллег, это был шаг более широкий, чем изменение стратегии работы с рынком - это смена стратегии предприятия вообще, изменение центров тяжести внутри фирмы. То есть это было решение, связанное с общим менеджментом.
И. Шарипова: Мы должны воспитывать потребителя наших услуг, потому что услуги сложные. Мы несем знания в массы, задаем критерии, помогаем понять, зачем вообще это надо. Есть группа клиентов, так называемые богатые отказники, которые не хотят работать на фондовом рынке. Они заработали кучу денег в других сферах и боятся признаться, что здесь они могут ошибиться и что-то потерять. Но потребность в диверсификации растет! И вот, давая им информацию, мы завоевываем еще одну потенциальную группу потребителей.
В. Долбежкин: Разница между квалификацией производителя и квалификацией потребителя финансовых услуг очень большая. И очень важная тема - технология установления взаимоотношений с клиентом и его воспитание, образование в этом процессе.
А. Банкин: На рынке массовых товаров та же тенденция роста требований со стороны покупателей. Время, когда покупателю достаточно было знать, что где-то есть товар по такой-то цене, прошло. Человек хочет получить информацию о товаре - как за ним ухаживать, как получить обслуживание... В наших магазинах есть периодически обновляемые экспозиции, имитирующие уголки квартир, с использованием обоев, портьер, других деталей интерьера. Мы отмечали, что доля продаж обоев, использованных в оформлении уголков, сразу же растет.
В. Чаплинский: На рынке наукоемких товаров технический консалтинг, адаптированный для широкого потребителя, всегда является залогом успешного взаимопонимания фирмы со своими партнерами и клиентами.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.