Это предполагает выбор одного из двух. Организация может либо нанять представителя данной отрасли (данной организации) и попытаться сделать из него маркетолога, либо нанять «готового» маркетолога и попытаться передать ему знания, специфичные для данной отрасли.
Первой альтернативе обычно отдаётся предпочтение в том случае, если положение работодателя не слишком отчаянно. В этом случае некоторый симпатичный человек, у которого не слишком много работы, назначается «менеджером по маркетингу» и, как можно предположить, меняется не слишком многое. Это приводит к развитию событий по сценарию «зачем он нам нужен». Конец.
С другой стороны, если на работу принимается некий маркетолог, не обладающий соответствующими знаниями по данной специальности (необходимыми для работы в данной отрасли), другие получают широкий оперативный простор для атак. А именно: «Он — не «специалист».
В большинстве случаев это, вероятно, так и есть. Не имея, по крайней мере, год опыта работы в корпоративной культуре своего нового работодателя, первый менеджер по маркетингу рано или поздно допустит профессиональный промах — и его коллеги будут тут как тут.
Классический пример. Одна сеть домов для престарелых наняла своего первого менеджера по маркетингу из риэлтеров. Это в какой-то степени было разумно, так как дома для престарелых, это, в своём роде, жилища.
Через некоторое время этот менеджер решил провести «соревнования по сбыту» (сравнивая уровни заполняемости). Это в каком-то смысле было разумно. Он решил объявлять результаты на ежеквартальных «собраниях по продажам», на которых должны были присутствовать менеджеры домов, и на которых «победителям» (а все они были либо дипломированными медсёстрами, либо имели степень Магистра по социальной работе) воздавались бы почести. Это могло быть разумно.
К несчастью, этот менеджер решил внести в это окружение нечто, позаимствованное им из своего опыта работы в области операций с недвижимостью. На первом ежеквартальном обеде всё не ограничилось объявлением результатов. «Победителям» подали бифштекс — в то время как «проигравшие» ели бобы. Кроме того, менеджер нанял фирму, предоставляющую услуги «поющих телеграмм», чтобы та прислала человека, одетого в костюм «пчелы-убийцы», чтобы та пришла и пропела посетителям (большинство из которых были убеждёнными феминистками) абсолютно непристойную песенку о том, насколько «безнадёжными» были проигравшие состязание. Его дни (на самом деле, минуты) после этого были сочтены.
Будь то реальные (как здесь) или воображаемые ситуации, «немаркетинговый» персонал, чувствующий угрозу, соберёт все подобные не учитывающие специфику отрасли проявления, и сделает так, чтобы исполнительный директор услышал о них. Далее, когда они решат, что накопили достаточно компрометирующего материала, они пойдут в кабинет директора и заявят:
«Либо они [менеджеры по маркетингу] уйдут — либо уйдём мы!»
Столкнувшись с подобным бунтом в своей обители, лишь редкий (и смелый) директор не выдаст своему менеджеру по маркетингу уведомление об увольнении. Через некоторое время организация поймёт, что она по прежнему не «проталкивает» то, что она производит, в объёмах, достаточных для выживания. И она либо умрёт (некоторые действительно выбирают подобный путь), либо, с воплями и брыканием, перейдёт на следующий этап.
Вновь будет назначен менеджер по маркетингу, и (наверняка), все области, связанные с маркетингом в его классическом понимании (то есть, реклама/ сбыт/ связи с общественностью) будут отданы под его командование. Данный этап от предыдущего отличает как чувство смирения с тем, что это необходимо (со стороны остальных представителей организации), так и признание топ менеджментом того, что этот человек должен быть менеджером наравне с остальными.
Другими словами, у данного менеджера по маркетингу не только будет такая же зарплата и «атрибуты», как и у остальных менеджеров, управляющих функциональными направлениями (то есть, производством, бухгалтерским учётом, людскими ресурсами), но у него будут и равные с ними полномочия.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.