Особенность этого вопроса состоит в том, что вразумительный, обоснованный и самое главное – правильный ответ на него может дать только сам маркетолог.
Сравнение фирмы с живым организмом, приведенное в начале статьи, позволило нам наглядно продемонстрировать структуры фирмы, ее текучесть, связь с рынком и уникальное единство сплава характеров входящих в нее людей. Однако мы должны признать, что в указанном сравнении есть определенная натяжка, которая заключается в том, что фирма не является живым организмом, следовательно, не имеет стимула к выживанию и всегда движется туда, куда направляет ее составляющая интересов всех работающих в ней сотрудников.
Таким образом, она становится либо «всегда идущей не туда», либо «безвольно плавающей по волнам рынка», либо «идущей напрямик к своей гибели, к своему бесславному концу».
Учитывая все сказанное, можно определить основную задачу, или функцию маркетолога на фирме: обеспечить выживание фирмы в агрессивной рыночной среде, то есть снять сущностный недостаток, который заключается в том, что у фирмы отсутствует инстинкт самосохранения или стремление выжить.
При ближайшем рассмотрении основная задача маркетолога имеет более сложную структуру. Маркетолог должен:
w определять состояние внешней и внутренней сред фирмы, а также ее потенциал и специфические особенности во внешней среде;
w сформулировать задачу-минимум как задачу выживания фирмы во внешней среде, учитывая состояние каждой среды и потенциал самой фирмы;
w определять критические моменты внешней и внутренней сред фирмы, чтобы знать, где находится грань «безопасного блуждания»;
w оценивать все предлагаемые фирмы пути развития фирмы (включая и предложенные им самим) на предмет ее движения в зоне «безопасного блуждания», а также их соответствия текущему потенциалу фирмы;
w с учетом всех предыдущих оценок воздействовать на процесс принятия решений во всех случаях, когда эти решения могут оказывать негативное влияние на ситуацию, связанную с жизнедеятельностью фирмы на рынке, другими словами, вывести ее в зону «опасного блуждания»;
w пересматривать параметры задачи-минимум в соответствии с изменениями, происходящими в потенциале фирмы.
Если маркетолог понимает задачу и работает над ее решением, значит, он выполняет свою миссию на фирме. Если нет – он не маркетолог, не смотря на наличие у него диплома об окончании соответствующего учебного заведения.
Исходя из главной задачи, стоящей перед маркетологом, основной ее деятельностью на фирме будет непрямое управление процессом принятия ответственных управленческих решений. При этом он будет учитывать созданную им картину внутренней и внешней среды фирмы, а также оценку ее потенциала.
В заключение данного раздела поясним, что понимается под терминами «безопасная» и «опасная».
Если с достаточно большой достоверностью известен потенциал фирмы на рынке, то все решения, принимаемые в отношении деятельности фирмы можно разделить на опасные, которые могут привести к снижению ее потенциала, и безопасные, которые отрицательно на потенциале не скажутся.
Поскольку ситуация на рынке меняется, а последствия предполагаемых мер всегда гипотетические, то управление фирмой (ее развитием) сводится к связке действий: «проанализировали – обсудили – решили – применили на практике – посмотрели на практике что получилось». Несколько последовательных циклов можно назвать «процессом блуждания».
Деятельность любой фирмы представляет собой список «провалов» и «успехов», но все они — и «провалы» и «успехи» — находятся в некотором ограниченном коридоре. Для действующей фирмы он не разу не превышал ее «предела прочности», хотя опасность такая была и существует в будущем.
За свою работу маркетолог получает вознаграждение, размер которого зависит от руководителя (владельца) предприятия, так как только он может определить степень влияния на процесс принятия решений.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.