В. Долбежкин: Мы работаем с исследовательскими фирмами, которые проводят для нас исследования мотивов клиентов и статистических параметров рынка. С Госкомстатом приходится общаться достаточно серьезно, это единственная стабильная устойчивая база данных. Хотя, если ей задать нестандартный вопрос, она теряет свою устойчивость. Налоговая политика привела к тому, что фирмы дают в статистику некорректные данные... В результате возможны такие маргинальные выбросы, как запредельная доходность, заниженная зарплата и так далее. Мы покупаем ставшее стандартным исследование статистики банковской рекламы. Я бы даже взял на себя смелость сказать, что мы этот продукт породили, заказав несколько лет назад исследовательской фирме ЭКРО статистику рекламы банков. С тех пор это исследование стало продаваться достаточно широко. И форма, которую мы когда-то требовали, стала элементом стандартного документа. Это исследование помогает понять, насколько мы отличаемся от конкурентов в области рекламы. Мы также покупаем материалы по аудиториям СМИ. У нас есть пример отрицательного опыта применения классического маркетингового подхода. Банку интересна динамика изменения клиентуры: кто приходит, кто уходит и по каким причинам. Классическая задача отслеживания своего сегмента. Мы разработали анкету и в течение 6 месяцев собирали данные через подразделения банка. Картина получилась розовая, потому что люди, которые работают с клиентами, улучшали информацию. Тогда мы решили обратиться непосредственно к клиенту. Из 100 анкет нам вернулось заполненными 11. Из своей зарубежной практики я знаю, что 15% - это великолепно, но вообще бывает и 4%. В результате мы поняли, что количество ответов не дает репрезентативной выборки и процедура была свернута. Теперь мы просто отслеживаем динамику изменения клиентской базы по внутренней отчетности, а чтобы выяснить мотивы прихода или ухода, мы заказываем исследования со стороны.
И. Шарипова: Клиенты инвестиционной компании становятся персональными клиентами управления маркетинга. Мы начинаем решать для них вопросы, вообще не связанные с деятельностью на рынке ценных бумаг, а связанные с рекламой и PR их фирмы... Они вместе с нами выросли, и им хочется того же, что есть у нас. Им нравятся наши папки, они хотят фирменный стиль и так далее... Наше руководство поощряет эти взаимоотношения, потому что клиент сильнее привязывается к нам. В результате мы становимся консультантами для своих клиентов и партнеров.
В. Долбежкин: Я знаком со стилем работы нескольких десятков фирм в Германии, так вот маркетинговые инструкции BOSCH можно брать, переплетать и сверху писать "Учебник по маркетингу". Кстати, BOSCH занимает первое место в мире по объему продаж электроинструментов. А вот другой пример, обратный. АО "ПСБ" с ABN-AMRO Bank (Голландия) осуществляет программу "близнецы". Мы пытались добиться от наших партнеров информации о структуре, которая занимается маркетингом у них. И они нам отвечают - у нас нет никаких должностных инструкций, структурных подчинений, все происходит автоматом. И это косвенно отражается на нас - мы пытаемся стать сразу лет на двадцать старше, и достичь ситуации, когда маркетингом занимаются все.
И. Шарипова: Возможно, они исходят из того, что маркетинговым инструментарием владеет каждый менеджер, любого звена. А профессиональные знания прикладываются.
А. Ерофеев: Если заглянуть в какую-нибудь статью в Journal of Marketing, то мы увидим, что примерно треть текста будет посвящена тому, как современный западный менеджер не понимает, что такое маркетинг. И если мы думаем, что эта ситуация является особенностью российской почвы, то это не вполне верно. Полтора года назад в том же журнале была дискуссия на тему нужен банку маркетинг или нет. Есть банки, которые любят маркетинг, например, Barclays Bank в Англии или United Bank of Swizerland, у которого великолепная рекламная кампания и отдел маркетинга из 150 человек. А есть банки, которые этим не занимаются, они заявляют, что умения хорошо работать с клиентами достаточно. У них хороший персонал, прошедший специальную подготовку в области коммуникации и в области маркетинга. И все думают о маркетинге, но в других терминах.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.