Таким образом, маркетинг будет вносить свой вклад в любое решение, принимаемое в компании. То, насколько большим будет этот вклад — и будут ли к нему прислушиваться — в значительной степени будет зависеть от прихоти директора. Но некоторый вклад маркетинг вносить обязательно будет.
Примерно на этом большинство работодателей останавливается. Однако те, кто работает в условиях особенно жёсткого рынка или те, у кого имеется особенно умный менеджмент, могут перейти на следующий уровень.
На этом этапе вся организация осознаёт необходимость принятия постмодернистской точки зрения — а именно, что в организации нет ничего, что не являлось бы (прямо или косвенно) частью маркетинга. Следует отметить, что это не означает, что отдел маркетинга должен обязательно обладать неограниченным могуществом. Но обладать им будут соображения, касающиеся маркетинга. Они могут и не исходить из отдела маркетинга.
Обычно это начинается с умного и ориентированного на маркетинг генерального директора, который одновременно продвигает процесс и защищает его от тех представителей организации, которые, из-за своих дрязг готовы отбросить её на более раннюю стадию развития. Без подобного директора «политики» внутри организации заставят ситуацию ухудшиться очень быстро.
Независимо от того, кто командует парадом, этот этап предполагает, что перед тем, как принимается какое-либо решение — даже в «немаркетинговой» области типа финансов или бухгалтерского учёта, первый вопрос, который должен быть задан, звучит так:
«Как это отразится на наших потребителях?»
Для того чтобы ответить на этот вопрос правильно, представителям некоторых областей придётся «почесать затылки» немного больше, чем представителям других. Для «производства» всё может быть просто. Например, перед тем как покупать оборудование, которое способно производить (только) красные «штучки», надо посмотреть, действительно ли рынок желает получить красные «штучки», либо он предпочёл бы что-то другое. В случае с другими областями всё может быть не так однозначно.
Например, перед составлением своего финансового плана, фирма должна сопоставить стоимость своего капитала (которая входит в общие издержки и, таким образом, в отпускную цену) с риском (который определяет, какой уровень продаж необходимо будет достигнуть в каждом из периодов — особенно важно для сезонных товаров/услуг). Цель всего этого — проследить, как любое решение, пройдя через структуру организации, будет выполняться теми, кто находится по другую сторону от поддерживающих это решение.
…………………………………………………………………………………….
Вопросы для обсуждения:
________________________________________________________________________
Особенности практического маркетинга в отличие от того, что написано в книгах (YES! No 2(18))
В разговорах с менеджерами по маркетингу я столкнулся с максималистским мнением, что практика российского маркетинга пересекается с книгами по теории не более чем на 5%. Чтобы выяснить истинное положение вещей, возникла идея провести круглый стол. Принять участие в разговоре согласились менеджеры по маркетингу коммерческих фирм Санкт-Петербурга. Публикуемый текст - фрагмент круглого стола.
Александр Банкин, менеджер по маркетингу фирмы "ДОМ-Лаверна "
Александр Ерофеев, директор по маркетингу исследовательской фирмы Gallup St.-Petersburg
Валерий Долбежкин, кандидат технических наук, руководитель отдела маркетинга "АО Промышленно-строительный банк "
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.