Методологические предпосылки маркетинга взаимоотношений. Формирование концепции маркетинга взаимоотношений

МАТЕРИАЛЫ  К ТЕМЕ 1.

1.2. Методологические предпосылки маркетинга взаимоотношений

Исследование методологических предпосылок формирования маркетинга взаимоотношений позволяет утверждать, что источником идей в этой сфере явилась новая институциональная теории микроэкономики и положенный в ее основу метод трансакционных издержек.  Метод трансакционных издержек, преложенный Коузом еще в 1935 году, был в дальнейшем развит Уильямсоном. Именно эти идеи послужили толчком для появления новых направлений исследований во всех сферах экономической науки, в том числе и в маркетинге. Что касается последнего (теории маркетинга), то можно выделить четыре четких направления исследований, лежащих в основе формирования концепции маркетинга взаимоотношений.

Скандинавская школа промышленного маркетинга

Большой вклад в формирование теории маркетинга взаимоотношений был сделан исследователями в области промышленного маркетинга [66-68, 81-82, 84, 86-87, 100-101, 123, 132-133, 136, 138-140]. Развитие этого направления маркетинговой науки проходило с начала 70-х годов в Европе и США. Среди наиболее заметных исследователей данного направления можно выделить таких ученых как Х. Хокансон, П. Торнбулл, Д. Форд, Н. Кэмпбелл, М. Каннингхэм, Й. Винд и др. Можно выделить несколько этапов развития теоретических знаний в области промышленного маркетинга:

1.  Изучение поведения покупателя-организации в процессе закупки;

2. Изучение двустороннего взаимодействия продавца и покупателя на промышленных рынках;
3. Развитие группового подхода к взаимодействию между бизнес-субъектами;
4. Изучение совокупности отношений фирмы со всеми субъектами промышленного рынка (сетевой подход).

На первом этапе исследования были сконцентрированы на поведении промышленного покупателя в процессе закупки. Среди известных работ в данной области можно выделить:

-  модель сетевой закупки Й. Винда (1967 год);

-  интегрированную модель поведения промышленных покупателей
Ф. Вебстера и Й. Винда (1976 год);

-  модель закупки Д. Шета (1973 год).

Й.Винд разработал в 1967 году модель, которая позволяла проанализировать процесс закупки [138]. Он выделил три различных типа закупки: первичная закупка, модифицированная повторная закупка и простая повторная закупка. Исследователь представил процесс закупки как последовательность 8 этапов и определил наиболее важные этапы для каждого типа закупки (см. Приложение 1.).

Модель стала базой для дальнейшего развития теории поведения промышленных покупателей. Тем не менее, данная модель имела ряд недостатков, основной из которых заключался в предположении о стопроцентной экономической рациональности принимаемых решений. На практике же поставщик часто сталкивается с оппортунистическим поведением покупателя.

В 1972 году Ф.Вебстер и Й.Винд, предложили свою модель поведения организации при покупке [138]. Авторы отметили, что процесс принятия решения индивидуумами проходит во взаимодействии с другими людьми в рамках формализованной организации, на которую в свою очередь оказывают влияние факторы внешней среды. Таким образом, каждый из этих факторов может повлиять на решение о закупке. Кроме того, если рассматривается небольшой ограниченный круг поставщиков, лицо, принимающее решение (ЛПР) может снизить до минимума влияние других участников.

Несмотря на свои достоинства, модель Ф.Вебстера и Й.Винда не учитывала динамичную природу процесса закупки, а также персональные характеристики лиц, участвующих в процессе.

В 1973 году Д.Шет предложил модель процесса закупки, основанную на динамичных потоках информации. По предположению Д.Шета с помощью коммуникаций формируется мнение о конкретном поставщике. Разные информационные источники формируют различные ожидания среди отдельных индивидуумов. Кроме того, каждый индивидуум пытается совместить объективную информацию с ранее обретенными знаниями или ожиданиями, что ведет к искаженному восприятию одной и той же информации. Таким образом, Д.Шет выделил важную роль потоков информации и коммуникаций (в частности, рекламы и личных консультаций) в процессе принятия решения о закупке.

Резюмируя описанные выше модели, можно сделать следующие выводы:

·  был дан начальный толчок к развитию теории промышленного маркетинга путем выявления особенностей поведения промышленного покупателя и характеристик процесса закупки;

·  выделена роль персональных характеристик ЛПР и наличие иррациональных элементов в принятии решений о закупке;

·  сформирована типология, изучены стадии и механизм процесса закупки.

Общий недостаток этих моделей заключался в концентрации на единичных, дискретных закупках в большей степени, чем на непрерывном процессе взаимодействия. Модели не учитывали как динамичную природу отношений между продавцом и покупателем, так и влияние продавца на процесс закупки.