- отсутствие или труднодоступность информации для проведения анализа, в том числе, относительно прибыльности отдельного покупателя, рыночной позиции покупателя и продавца;
- многие переменные носят субъективный характер, что затрудняет оценку и искажает результаты анализа;
- поставщики могут работать с одним или двумя покупателями;
- процедура внедрения метода затруднительна, как с точки зрения организационных процедур, так и с позиций финансовых затрат.
В анализе используется широкий набор переменных и способов их расчета. Поскольку модели строятся в основном на базе эмпирических исследований отдельных промышленных компаний, возникает предположение об ограничениях их применения рамками конкретной отрасли. Это подтверждается тем, что практически все попытки протестировать модели на предприятиях других отраслей приводили к существенным расхождениям в результатах. Другими словами речь идет об отсутствии элемента универсальности метода. Позиционирование покупателей в рамках матриц представляет собой совокупный результат объективных и субъективных оценок, что может сделать невозможным сравнение показателей во времени. Тем не менее, взвешивание переменных может частично решить эту проблему. Кроме того, шкалы оценок, используемые в большинстве моделей, сравнительные. Подобные шкалы используют субъективные оценки и, следовательно, их сложно интерпретировать.
Несмотря на ограничения и недостатки «портфолио-метода» анализ покупателей является важным инструментом стратегического управления в части расстановки приоритетов при распределении ресурсов компании. Подход позволяет компании определить характер отношений с отдельными покупателями и дает возможность сосредоточиться на достижении синергетического эффекта от развития приоритетных и прекращения убыточных отношений.
Применение моделей анализа покупателей на рынках В2В имеет следующие преимущества:
1. Модели позволяют определить ключевых покупателей компании.
2. Модели дают возможность оценить уровень лояльности (приверженности) покупателей и, следовательно, степень устойчивости позиций продавца на рынке.
3. Появляется возможность оценить целесообразность поддержания и развития тех или иных отношений.
4. Периодическое применение моделей позволяет оценить динамику и направления развития отношений.
5. С помощью моделей определяются направления эффективного размещения ограниченных ресурсов компании.
Использование «портфолио-метода» для оценки промышленных покупателей представляется, с одной стороны, проблематичным вследствие отсутствия унифицированной системы показателей. С другой стороны, такой подход имеет право на существование, поскольку позволяет оценить положение компании на рынке.
1.3. Формирование концепции маркетинга взаимоотношений
Основной идеей концепции маркетинга взаимоотношений является концентрация маркетинговых усилий компании на развитии долгосрочных и взаимовыгодных отношений с покупателями и другими субъектами рынка. Управление отношениями с покупателями является первостепенной задачей (функцией) маркетинга. Это объясняется тем, что взаимоотношения с покупателями рассматриваются как один из основных активов компании наряду с материальными, финансовыми, человеческими и другими видами ресурсов.
Исследование теоретических основ концепции маркетинга взаимоотношений показало, что на современном этапе развития маркетинговой науки уже существует множество работ, посвященных вопросам развития взаимоотношений и взаимодействия с покупателями. Все эти работы были структурированы путем объединения в отдельные школы маркетинга взаимоотношений с привязкой к конкретной группе авторов, каждой из которых присущ свой подход к исследуемой проблеме. Концепция базируется на исследованиях рынков В2В в работах по промышленному маркетингу и маркетингу услуг скандинавских, западноевропейских и североамериканских экономистов.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.