В основе исследований североамериканской школы маркетинга отношений лежит предположение о том, что компании стремятся снизить ТАИ, возникающие в процессе рыночного обмена, и повысить доход за счет эффективного управления отношениями между бизнес-субъектами. Маркетинг отношений здесь рассматривается как инструмент формирования долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений с покупателями для достижения определенных целей. Подобные отношения имеют сложную структуру и основаны на взаимных обязательствах и доверии. Основная цель установления таких отношений заключается в достижении удовлетворенности покупателя, сохранении покупателя и получении долгосрочной прибыли.
Маркетинга отношений основывается на следующих основных идеях.
1. Отношения между продавцом и покупателем на бизнес-рынках со временем трансформируются из трансакционного обмена в отношения сотрудничества.
Американские ученые М. Хатт и Т. Спей предложили схему процесса трансформации отношений «покупатель–продавец». (см. Рис. 2).
В данной модели трансакционный обмен рассматривается как временный обмен товарами по конкурентоспособной цене, тогда как сотрудничество как процесс формирования сильных и эффективных социальных, экономических, сервисных и технических связей во времени при сокращении совокупных издержек и увеличении эффекта, и получения, таким образом, выгоды.
 |
На этапе повторных сделок повышается уровень взаимодействия. Возникновение повторной закупки отражает успешную дифференциацию компании на рынке. Растет уровень предпочтения и лояльности к фирме со стороны покупателя.
Долгосрочные отношения базируются на относительно длительных контрактных соглашениях. Покупатель и продавец противопоставлены друг другу, а цена является основным предметом обсуждения сторон.
Партнерские отношения между покупателем и продавцом характеризуются взаимозависимостью относительно характеристик продукта. Покупатель имеет одного или несколько альтернативных поставщиков товаров. Набор дополнительных характеристик продукта включает доставку, техническую и послепродажную поддержку и т.д.. Обмен информацией происходит между различными функциональными подразделениями или рабочими группами сторон. В этом существенное отличие от предыдущего этапа отношений. На этапе партнерских отношений, разработка новых продуктов по требованию покупателя может стать неотъемлемой частью общей стратегии взаимоотношений с покупателем.
Стратегический альянс характеризуется наличием у сторон желания достичь долгосрочных целей. Подобные цели могут сводиться к выходу на новый рынок, вводу нового продукта, экономии издержек, внедрению новых технологий и т.д.
По мере развития отношений от трансакционного обмена к стратегическому альянсу устанавливается атмосфера доверия, являющаяся основной характеристикой маркетинга отношений. Взаимные обязательства и доверие стимулируют участников:
а) работать над сохранением взаимоотношений путем сотрудничества с партнерами;
б) пренебрегать привлекательными краткосрочными альтернативами во имя долгосрочных выгод от сохранения отношений с существующим партнером;
в) предпринимать рискованные действия с надеждой на то, что партнеры не проявят оппортунистическое поведение.
2. Маркетинг отношений призван минимизировать ТАИ и максимизировать ценность отношений в долгосрочном периоде.
В рамках рассматриваемого подхода выделяется несколько источников снижения ТАИ. Во-первых, взаимовыгодные отношения дают покупателю возможность избежать издержек, связанных с изменением поставщика, а для поставщика – издержек связанных с адаптацией товарного предложения к требованиям новых клиентов. Кроме того, с возникновением тесных взаимоотношений и повторных закупок возрастают альтернативные издержки смены поставщика (покупателя). Во-вторых, снижение ТАИ происходит за счет экономии на рекламе и продвижении, сокращения прямых затрат и адаптации бизнес-процессов. В-третьих, ТАИ могут быть снижены за счет снижения рисков, что достигается открытым обменом информацией между функциональными единицами сторон.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.