Методологические предпосылки маркетинга взаимоотношений. Формирование концепции маркетинга взаимоотношений, страница 3

Д.Форду принадлежит идея группового подхода к взаимодействию с покупателем [127]. Он отмечает, что в процесс взаимодействия с покупателем вовлечена не только служба маркетинга, но и многие другие подразделения компании. Совместные усилия различных подразделений компании по развитию отношений с покупателями приносят больший эффект, в отличие от ситуации, когда управление отношениями с покупателями осуществляется только маркетинговым персоналом. С точки зрения его подхода, все соответствующие подразделения продавца и покупателя (служба продаж, служба производства, техническая служба, административная служба и т.д.) должны быть вовлечены в процесс взаимодействия. Результат такого взаимодействия выражается в лучшем взаимопонимании потребностей с обеих сторон и в успешной обоюдной адаптации.

На третьем этапе промышленный маркетинг получил развитие в рамках сетевой теории [8, 18, 21, 45, 57, 64, 66, 70, 86, 100, 105, 131]. Концепция рыночных сетей была предложена в развитие идей взаимодействия на основе изучения двусторонних отношений. Суть сетевого подхода в том, что рынки, на которых действуют компании, рассматриваются в виде сети отношений. То есть отношения компании с участниками рынка рассматриваются во взаимосвязи и взаимозависимости. Под сетью понимается совокупность двух или более взаимоотношений, в рамках которых происходит обмен между компаниями, которые рассматриваются как взаимосвязанные участники [86]. С позиций управления отношениями с покупателями сеть можно определить как совокупность отношений с покупателями, поставщиками и опосредованными участника рынка, которые имеют прямое воздействие на бизнес-окружение компании.

Североамериканская школа маркетинга взаимоотношений

К представителям североамериканской школы маркетинга взаимоотношений можно отнести таких экономистов как Й.Шет, Д.Гарднер,
Д. Андерсон, Д. Нарус, М. Бейкер, Е. Баттери, Е. Рихтер-Баттери, Р. Морган,
С. Хант, М. Хатт, Т. Спей и другие [69, 79, 104, 114, 115, 121, 126, 127]. Подход был развит в 90-х годах прошлого столетия. Большое влияние на исследования североамериканской школы маркетинга взаимоотношений оказала неоинституциональная теория микроэкономики, базирующаяся на методе трансакционных издержек (ТАИ). Неоинституциональная теория сформировалась в работах таких известных экономистов как Р. Коуз и О.Уильямсон [36, 37, 53, 116] и привлекает в настоящее время интерес со стороны многих отечественных ученых [2, 26, 32-33, 38, 42, 55]. Метод ТАИ дает возможность понять экономическую сущность долгосрочных отношений.

Рынок и фирма в рамках данной теории рассматриваются как два противоположных механизма координации обмена на рынке. Согласно Р. Коузу на рынках обмен совершается при помощи механизма цен, внутри фирм – за счет использования системы субординации (администрирования). Неоинституционалисты объясняют образование фирм в результате стремления экономических субъектов снизить ТАИ, возникающие при рыночном обмене. Это принципиально отличает неоинституциональную (трансакционную) теорию фирмы от неоклассической, которая рассматривает фирму как производственную функцию, а процесс обмена на рынке как протекающий без особых издержек.

Первоначально ТАИ были определены Коузом как издержки пользования рыночным механизмом [37]. В дальнейших исследованиях приверженцев данной теории были предложены различные типологии ТАИ. Наиболее общепринятая типология включает согласно Р.И. Капелюшникову следующие статьи издержек [32]:

·  Издержки поиска информации (затраты времени и ресурсов на получение и обработку информации о ценах, имеющихся товарах, поставщиках и потребителях);

·  Издержки ведения переговоров;

·  Издержки измерения количества и качества вступающих в обмен товаров и услуг;

·  Издержки по спецификации и защите прав собственности (расходы на содержание судов, арбитража, органов государственного управления, а также затраты времени и ресурсов на восстановление нарушенных прав);