Надо отметить, что каждая школа внесла существенный взгляд в формирование концепции маркетинга взаимоотношений. В работах скандинавской школы промышленного маркетинга был впервые сделан акцент на динамичную природу отношений «покупатель-продавец», рассмотрена активная позиция продавца в этих отношениях, выделен процесс взаимодействия в качестве основы успешных отношений, разработан метод взаимодействия, сетевая теория. Северная школа маркетинга сфокусировала внимание на неосязаемых свойствах товара и таким образом привнесла в маркетинг взаимоотношений элементы маркетинга услуг. Представители данной школы предложили новый взгляд на сложную природу товара в системе маркетинга и рассмотрели производство и потребление товара как совместный процесс. Была разработана концепция сервисной конкуренции.
Представители североамериканской школы маркетинга взаимоотношений акцентировали внимание на финансовой эффективности и стратегической целесообразности установления и развития долгосрочных отношений с покупателями. В рамках данного подхода была разработана модель анализа ТАИ на всех этапах взаимоотношений «покупатель - продавец».
И, наконец, теоретические и методические разработки в области управления ключевыми покупателями определили необходимость анализа совокупности отношений фирмы с позиций прибыльности, стратегической важности и распределения ограниченных ресурсов между покупателями.
Сложность структуризации исследований в области маркетинга на рынках В2В обусловлена применением в зарубежной и отечественной литературе различных терминов для обозначения современной концепции маркетинга, направленной на долгосрочные отношения с покупателями. В результате этого к настоящему времени в литературе по маркетингу не существует однозначной трактовки таких понятий как «маркетинг взаимодействия» и «маркетинг взаимоотношений». Поэтому необходимо рассмотреть и конкретизировать эти понятия для целей дальнейшего исследования.
Термин «маркетинг взаимодействия» (Interaction Marketing) может применяться как в оригинальном, так и в более широком смысле.
Оригинальная трактовка «маркетинга взаимодействия» появилась в 80-х годах в исследованиях западноевропейских и скандинавских ученых, в частности Х. Хоканссона, П. Торнбулла, М. Каннингхэма (IMP Project). Термин «маркетинг взаимодействия» в контексте данной школы означает направленность маркетинга на управление процессом взаимодействия между покупателем и продавцом. Процесс взаимодействия рассматривается как основной объект управления в маркетинге. Метод взаимодействия покупателя и продавца, разработанный данной группой ученых, стал основой для дальнейших исследований в промышленном маркетинге.
Более широко термин «маркетинг взаимодействия» трактуется Санкт-Петербургской школой маркетинга [7-24, 44, 48-51, 54, 61-64]. Под маркетингом взаимодействия здесь понимается перспективная концепция сервисного предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара [19]. Маркетинг взаимодействия ориентирован на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в сделках сторон. Маркетинговая деятельность организуется по принципу распределения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди персонала фирмы – от исполнителей до высшего руководства. Данная трактовка маркетинга взаимодействия схожа с позицией основоположника северной школы маркетинга К. Гренрооса. Тем не менее, Гренроос, как и многие другие зарубежные экономисты, оперирует термином «маркетинг взаимоотношений» (Relationship Marketing).
Термин «маркетинг взаимоотношений» был впервые введен в литературу Л.Берри на конференции, посвященной маркетингу услуг в 1983 году, и с тех пор, по мере роста популярности этого направления маркетинговой науки, появилось множество различных определений. (см. Таб. 1).
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.