Гренроос отмечает, что техническое решение продукта реже становится причиной неудовлетворенности клиентов, нежели дополнительные свойства продукта (сервисные свойства). Таким образом, продукт в рамках маркетинга взаимоотношений являет собой совокупное сервисное предложение, включающее материальную часть (непосредственно товар) и нематериальную часть (набор услуг и дополнительных условий). Конкуренция в долгосрочной перспективе определяется как «сервисная конкуренция» [96].
Одним из основных элементов маркетинга отношений согласно К.Гренроосу является понятие взаимного выполнения обещаний. Если определенные обещания не выполняются, то отношения не могут нормально развиваться. Выполнение данных обещаний также важно в качестве инструментов удовлетворения покупателя, поддержки отношений с покупателями и достижения долгосрочных целей.
Гренроос выделяет три основных аспекта деятельности, влияющих на успешную реализацию стратегии маркетинга взаимоотношений:
1. Создание ценности в качестве начального этапа и результата управления отношениями.
2. Процесс взаимодействия как ядро маркетинга взаимоотношений.
3. Спланированный процесс коммуникации, поддерживающий развитие отношений.
Создание ценности. Ценность рассматривается как основной объект обмена. Ценность - это оценка покупателем результата работы с продавцом. Уровень ценности формируется не только характеристиками предлагаемого товара, но и самим процессом передачи товара. Таким образом, в процессе обмена товаром ценность не просто передается, но и создается для покупателя. В маркетинге отношений покупатель концентрируется не на оценке ценности отдельных предложений, а на оценке ценности всего процесса взаимодействия с поставщиком. Таким образом, наличие технически развитого продукта не является единственным и приоритетным стимулом к покупке. Следовательно, компания может эффективно взаимодействовать с покупателем, не предлагая передовой (с точки зрения технических решений) продукт или услугу.
Процесс взаимодействия. Процесс взаимодействия делится на отдельные этапы. В контексте маркетинга услуг процесс взаимодействия поделен на акты, эпизоды и отношения [109]. М. Холмлунд в 1996 году рассмотрела процесс взаимодействия с общих позиций маркетинга взаимоотношений (Рис. 4). Она разделила процесс взаимодействия на четыре уровня: акт, эпизод, событие, отношение. [103]. Холмлунд также предложила пятый уровень агрегации – партнерство, для ситуации, когда необходимы сетевые партнеры.
Акт – простейший элемент анализа в процессе взаимодействия (телефонные звонки, посещение предприятий и т.д.). В литературе по маркетингу услуг они часто называются «моментами истины». Акты могут быть связаны с любыми элементами взаимодействия: обмен товарами, услугами, информацией, финансовыми и социальными ресурсами.
Акты в своей взаимосвязи формируют эпизоды (переговоры, доставка товаров и т.д.). Эпизоды формируют события, которые можно определить как завершенное и логически законченное действие (кампания, проект и т.д.).
 |
Процесс коммуникаций. В маркетинге отношений элементы коммуникации – реклама, прямой маркетинг, поддержка сбыта и PR рассматриваются как «интегрированная двухсторонняя коммуникация» Элементы коммуникативной политики используются в комплексе и не отделимы от процесса взаимодействия. Цель коммуникаций наладить непрерывный обмен информацией в процессе сделки и в паузах между ними. Это позволяет поддерживать и развивать отношения с существующими покупателями, а также определять уровень удовлетворенности покупателя процессом взаимодействия.
Управление покупателями на стратегическом уровне
Рисунок 4. Процесс взаимодействия [103]
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.