Методологические предпосылки маркетинга взаимоотношений. Формирование концепции маркетинга взаимоотношений, страница 15

Концепцию маркетинга взаимоотношений до недавнего времени можно было бы рассматривать как альтернативу концепции традиционного маркетинга. Это справедливо потому, что, во-первых, маркетинг взаимоотношений зародился изначально как концепция межфирменного маркетинга и применялся в основном на промышленных и, в дальнейшем, на рынках В2В. В свою очередь традиционный маркетинг, основанный на методе маркетинг-микс, получил широкое распространение в потребительском маркетинге. Во-вторых, маркетинг взаимоотношений нацелен главным образом на установление долгосрочного, доверительного и взаимовыгодного сотрудничества с покупателями и другими субъектами рынка. Традиционный маркетинг (иногда используется термин “трансакционный маркетинг” или «маркетинг сделок» [7]) ориентирован на заключение и проведение сделок с покупателями без установления долгосрочных отношений. Главная его цель – привлечь покупателя низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Традиционный маркетинг характеризуется ограниченными коммуникациями и слабыми социальными связями сторон. Это обстоятельство принципиально отличает две концепции маркетинга, поскольку достижение основных целей маркетинга взаимоотношений требует изменений в товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политике, использования новых методов управления маркетингом и организации маркетинговой деятельности на предприятии.

С другой стороны, как уже отмечалось, маркетинг взаимоотношений получает развитие не только в межфирменном маркетинге, но и в потребительском маркетинге, и при таких обстоятельствах представляет собой ни что иное, как очередной этап в развитии концепций маркетинга (табл. 4).

Использование для классификации концепций маркетинга такого признака как основной маркетинговый актив (основной фактор успеха компании на рынке), дает возможность идентифицировать маркетинг взаимоотношений как новую концепцию маркетинга, пришедшую на смену традиционному маркетингу в лице социально-этической концепции. При этом маркетинг взаимоотношений едва ли можно назвать революционным скачком в теории маркетинга, поскольку идея маркетинга – обмен продуктом на рынке с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли остается в качестве ядра маркетинговой теории. Концепция маркетинга взаимоотношений ставит во главу угла отношения с покупателями, которые рассматриваются как основной маркетинговый ресурс компании.

Таблица 4

Эволюция концепций маркетинга

В рамках новой концепции происходит смещение акцентов с управления продуктами на управление взаимоотношениями с покупателями со всеми вытекающими последствиями. Изменяется содержание деятельности по удовлетворению потребностей, а именно удовлетворение потребителя базируется на удовлетворении не только техническими характеристиками товара, но и социальными аспектами совокупного решения, касающимися, прежде всего, процесса обслуживания покупателя.

Концепция маркетинга взаимоотношений – это развитие теории маркетинга, основанное на современных тенденциях в области поведения и мотивации потребителей, развитии производственных и информационных технологий, особенностях эволюции рынков и предпринимательской деятельности в целом.