Методологические предпосылки маркетинга взаимоотношений. Формирование концепции маркетинга взаимоотношений, страница 4

·  Издержки оппортунистического поведения, под которым понимаются недобросовестные действия отдельных лиц ради получения собственных выгод.

ТАИ возникают по ряду причин, но действия экономических агентов в условиях неопределенности и недостатка достоверной информации являются наиболее существенными факторами их образования (См. Приложение 2.)

Наиболее весомый вклад в развитие неоинституциональной теории и метода ТАИ внес О.Уильямсон [53]. Он выделил три основных характеристики сделок:

-  специфичность активов;

-  неопределенность / сложность сделки;

-  частота сделок.

С позиций обоснования экономической привлекательности долгосрочных отношений наибольший интерес представляет первая характеристика. Специфика активов сделки означает степень использования в сделке специфичных активов компании. Актив является специфичным в случае, если он не может быть использован в другой сделке без значительного снижения его стоимости. В качестве специфичных активов могут выступать как физический капитал (оборудование), так и человеческий капитал (квалификация и знания персонала). Специфичность ресурса может вызываться также местоположением и предназначением для конкретного покупателя.

В результате инвестиций в специфичные активы компания попадает в зависимость от покупателя, для которого предназначены данные активы. Разрыв отношений становится равнозначным потере капитала, вложенного в данную сделку, так как активы уже приспособлены для конкретного покупателя и имеют малую ценность для других компаний. Для сделок, характеризующихся высокой степенью использования специфичных активов, стоимость рыночных сделок высока вследствие высокого уровня альтернативных ТАИ. Речь идет о том, что издержки компании по использованию специфичных активов в сделке с другим контрагентом будут довольно высоки. Поэтому в случае, когда специфика активов сделки крайне высока, у контрагентов остается два способа продолжения отношений: слияние (вертикальная интеграция), либо заключение долгосрочного контракта. Долгосрочный контракт в теории ТАИ рассматривается как промежуточная форма между рынком и организацией и определяется как «контракт на основе отношений» (relational contracting) [83]. Контракты на основе отношений («отношенческие» контракты) охватывают высокоспецифичные трансакции, при которых критическое значение приобретают межличностные отношения между покупателем и продавцом.

Установление долгосрочных отношений позволяет снизить второй источник возникновения ТАИ: условия неопределенности и сложности сделок. Теория ТАИ объясняет это феноменом «фундаментальной трансформации». Суть фундаментальной трансформации состоит в существовании процесса обучения на рынках, в рамках которого происходит адаптация контрагентов, и рынки с большим количеством субъектов трансформируются в рынки с ограниченным числом участников. По мере развития экономической системы рынки становятся более структурированными и менее доступными для других участников обмена.

Исходя из двух вышеперечисленных предпосылок, установление долгосрочных отношений с бизнес-субъектами позволяет значительно снизить уровень ТАИ и адаптироваться к рынку.

Идеи неоинституциональной теории были востребованы исследователями в области промышленного маркетинга. Это обусловлено тем, что сделки, совершаемые на промышленных рынках, характеризуются высокой специфичностью задействованных активов в виду наличия технологической и географической зависимости. Кроме того, на промышленных рынках явно прослеживается тенденция сокращения контрагентов путем слияний, поглощений и т.д., что говорит о существовании процессов фундаментальной трансформации. В этих условиях наиболее эффективной становится политика формирования долгосрочных отношений с участниками рынка с целью удержания и усиления позиций компании.