Методологические предпосылки маркетинга взаимоотношений. Формирование концепции маркетинга взаимоотношений, страница 13

Прода-вец	Тип покупателя	Специфика взаимосвязи «продавец-покупатель»	Вид рынка
Бизнес- субъект	Розничный покупатель	Используется канал прямого маркетинга: продавец – конечный розничный покупатель	Потребитель-ский рынок
	Оптовый покупатель ТПС Промышленный покупатель ППТН	Взаимоотношений строятся между бизнес-субъектами	Бизнес-рынок

Деление рынков на потребительские и бизнес-рынки (рынки В2В) подразумевает деление маркетинга на потребительский и межфирменный. Межфирменный маркетинг (или маркетинг «business-to-business») рассматривает отношения между бизнес-субъектами и охватывает сферу предпринимательской деятельности, т.е. деятельности, направленной на извлечение дохода [63]. Иногда для обозначения межфирменного маркетинга в зарубежной литературе используется термин «промышленный маркетинг» (Industrial Marketing) [101]. В отечественной литературе термин «промышленный маркетинг» означает маркетинг продукции производственно-технического назначения и рассматривается как составная часть межфирменного маркетинга, в сферу которого включается также оптовая торговля продуктами потребительского назначения [18, 22, 39, 52, 56, 58, 59, 63]. Таким образом, маркетинг взаимоотношений представляет собой современную концепцию межфирменного маркетинга.

Разносторонность существующих подходов к маркетингу взаимоотношений позволяет говорить не только об их отличительных чертах, но и выделить общие идеи концепции, которые сводятся к следующему:

1.  Объектом исследований выступают долгосрочные отношения между покупателями и продавцами на рынках В2В.

2.  Основная функция маркетинга заключается в исследовании и управлении взаимоотношениями с покупателями.

3.  Основным фактором формирования эффективных взаимоотношений является процесс взаимодействия между покупателем и продавцом.

4.  Экономическая эффективность маркетинга достигается вследствие адаптации технологий и бизнес-процессов участников рыночного обмена, достижения лояльности покупателей, создания атмосферы доверия, разработки предложений, максимально соответствующих потребностям покупателей, и создания высоких входных барьеров для конкурентов.

5.  Необходимым условием успешного маркетинга является индивидуализация взаимоотношений с покупателями и эффективное распределение ресурсов между ними.

Очевидно, что эти особенности должны быть совмещены в рамках единой концепции маркетинга взаимоотношений. Ключевая цель маркетинга взаимоотношений заключается в управлении взаимоотношениями с покупателями на всех уровнях деятельности бизнес-субъекта.

Следует отметить, что концепция маркетинга взаимоотношений в настоящее время не ограничивается рынками В2В. Она прогрессивно развивается в потребительском маркетинге. Это стало возможным благодаря стремительному развитию информационных технологий, которые позволяют индивидуализировать отношения с покупателями с небольшими финансовыми затратами. Американские исследователи в области потребительского маркетинга [30, 70, 77,] сделали предположение о существовании возможностей формирования индивидуальных товарных предложений на потребительских рынках на основе современных информационных технологий. Важный вклад в развитие концепции управления отношениями с индивидуальными покупателями внес американский ученый Ян Х. Гордон. Он определяет маркетинг как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия [30].

Таким образом, происходит постепенная трансформация традиционной концепции маркетинга, основанной на методе «маркетинг-микс», в концепцию маркетинга взаимоотношений, корни которой лежат в работах по промышленному маркетингу, маркетингу услуг, стратегическому маркетингу и менеджменту (Рис. 5).