Экономика и менеджмент \ Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений

Методологические предпосылки маркетинга взаимоотношений. Формирование концепции маркетинга взаимоотношений, страница 14

Рисунок 5. Формирование концепции маркетинга взаимоотношений

Изменение приоритетов в рамках новой концепции по отношению к традиционному маркетингу оказало сильное влияние на центральные задачи маркетинга, такие как организация, планирование, организационное развитие и определение результатов деятельности на рынке. Для того, чтобы ответить на вопрос, является ли маркетинг взаимоотношений принципиально новой концепцией маркетинга или же это развитие коммуникативной составляющей в рамках традиционной концепции, целесообразно провести сравнительный анализ (Таб. 3).

Таблица 3

Сравнительный анализ
традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений

Характеристика

Традиционный маркетинг

Маркетинг взаимоотношений

Основная сфера применения

Рынки ТПС и ППТН

Рынки ТПС и ППТН

Основная идея

Производить то, что нужно потребителю

Производить то, что удовлетворяет потребителя и партнеров по бизнесу

Главная цель

Удовлетворение спроса целевых рынков

Удовлетворение потребностей ключевых покупателей и партнеров по бизнесу

Объект управления

Совокупное решение

Отношения с покупателями

Объект изучения маркетинга

Процесс обмена продуктом

Процесс взаимодействия

Инструментарий

Маркетинг-микс, исследования потребителей

Метод взаимодействия, модели поведения потребителей, методы координации, интеграции, сетевой анализ, маркетинг-микс

Сегментация

Сегментация покупателей по различным признакам (демографическим, психографическим, географическим и т.д.)

Отдельный покупатель рассматривается как сегмент рынка, индивидуализация отношений с покупателями

Продукт

Результат производственного процесса; техническое решение, сервис

Совокупное решение проблем покупателя, продукт – синтез технических решений и отношений

Ценовая эластичность спроса

Спрос более эластичен по цене

Спрос менее эластичен по цене

Таблица 3. Продолжение

Характеристика

Традиционный маркетинг

Маркетинг взаимоотношений

Продолжительность деловых отношений

Краткосрочные, дискретные сделки

Долгосрочное партнерство. Достижение взаимовыгодности и выгодного размещения ресурсов.

Коммуникации

Реклама, поддержка сбыта, отношения с общественностью, прямой маркетинг, специальные исследования удовлетворенности покупателей

Интегрированная двухсторонняя коммуникация Формирование системы обратной связи с покупателями в реальном времени

Индикаторы эффективности маркетинга

Изменения объема продаж и доли рынка

Уровень лояльности и постоянства клиентов

Приоритетность качественных характеристик товара

Технические решения в продукте. Послепродажное обслуживание имеет второстепенное значение и рассматривается как дополнительные затраты

Неосязаемые качества товара (качество отношений) Послепродажное обслуживание рассматривается как инвестиции в долгосрочные отношения

Приоритет обслуживания покупателя

Относительно низкий

Ключевой компонент

Степень потребительских обязательств

Низкая

Высокая

Способ определения удовлетворенности клиента

Мониторинг рыночной доли (опосредованный подход)

Изменения портфеля покупателей (прямой подход)

Взаимозависимость маркетинговых, производственных и человеческих ресурсов (размещение ресурсов)

Имеет низкую стратегическую важность

Высокая стратегическая важность

Роль внутреннего маркетинга

Низкое значение для достижения успеха

Составляющая успеха компании, маркетологи по совместительству

Взаимоотношения продавца и покупателя

Погашение конфликтов

Сотрудничество, доверие
Скачать файл