Методологические предпосылки маркетинга взаимоотношений. Формирование концепции маркетинга взаимоотношений, страница 7

Низкая                                                                                       Высокая

Неопределенность экономического эффекта

Рисунок 3. Область применения маркетинга отношений
в рамках трансакционного подхода [126]

Таким образом, определив важную роль маркетинга отношений для успешного предпринимательства на рынках В2В, представители североамериканской школы промышленного маркетинга отмечают, что маркетинг отношений является производной традиционного маркетинга, поскольку отношения не осуществляются сами по себе. Традиционный маркетинг-микс формирует базу для построения взаимоотношений. Согласно М.Бейкеру [69], маркетинг отношений скорее является третьим измерением традиционного маркетинга, нежели новым подходом в маркетинге. Маркетинг отношений, по их мнению, не способен повлечь обмен, который является фундаментальным для маркетинга.

Северная школа маркетинга взаимоотношений

Под «сервисным подходом» к маркетингу отношений будем понимать подход так называемой «Северной» школы маркетинга, наиболее выдающимися представителями которой являются К. Гренроос, Л. Берри,
Э. Гумессон, B. Лильяндер, М. Холмлунд и др. [73-74, 90-96, 97-99, 103, 109, 128-129]

В рамках данного подхода маркетинг определяется как процесс управления взаимоотношениями фирмы с участниками рынка или более точно как «процесс определения, установления, поддержки, развития и, при необходимости, завершения отношений с покупателями на основе получения прибыли при условии соблюдения целей всех участвующих сторон, с выполнением всех взаимных обязательств» [94, с.411].

Маркетинг отношений рассматривается в большей степени как система управления, ориентированная на рынок, нежели как специфическая деятельность специалистов по маркетингу, что означает, что маркетинг рассматривается в качестве неотъемлемой составляющей процесса управления компанией, а не в виде отдельной функции.

В основе подхода лежат основные положения концепции маркетинга услуг:

1.  Потребление услуги представляет собой процесс, а не результат. Для покупателя важно не только то, что он получает в результате, но и то, как он получает услугу.

2.  Потребление и производство услуги имеют точки пересечения, которые оказывают решающее воздействие на восприятие услуги и долгосрочное поведение потребителя.

Представители данной школы отождествляют процесс обмена продуктом на рынках В2В с процессом предоставления услуги. В процессе предоставления услуги всегда существует прямой контакт с клиентом. Во время контакта отношения начинают развиваться и при условии успешного предоставлении услуги могут продолжаться. На рынках В2В при переходе от одноразовых сделок к долгосрочным отношениям меняется сущность потребления. Покупатель приобретает не только товар (оборудование, материалы и т.д.), но и процесс услуги до, во время и после получения товара. Кроме того, роль процесса предоставления товаров и услуг возрастает на фоне выравнивания качества товаров. В большинстве случаев продолжительное развитие продукта само по себе не дает устойчивого конкурентного преимущества. С позиций маркетинга взаимоотношений физический продукт является частью процесса обмена/создания ценности вместе с набором услуг (совокупное товарное предложение). Ценность продукта возрастает в результате предоставления выгодных условий расчетов, поставки, сервиса и т.д. Таким образом, «покупатели ищут не только продукт или услугу, они хотят большего, т.е. получить весь спектр услуг и условий, причем в атмосфере дружелюбия, доверия и неторопливости» [96, с.324].