В статьях «Science and advertising», опубликованных в 22 октября и 5 ноября 1938 года, поднимается вопрос о честности появлении подобного рода научных контекстов и образа медицинского работника. Оба кратких очерка направлены на привлечение общественности к проблеме появления в рекламных роликах и объявлениях различных ссылок на «ведущих специалистов» и «известных врачей», направленных лишь на привлечения внимания на данных товар. Такая реклама имеет тенденцию искажать представление общественности о медицине в целом, а также увеличивает ненужный страх перед плохим состоянием здоровья. Подобные опасения могут вести к покупке более дорогих рекламируемых товаров, которые «по исследованиям известных экспертов» гарантируют незамедлительный результат. Наличие подобных зачастую непроверенных данных и знаний и отсутствие конкретных ссылок на какие-либо исследования и вызывают недоверие у авторов статей. Авторы обеих публикации призывают к отмене подобных рекламных роликов в силу их некомпетентности и создания ложных образов медицины и фармацевтики.
Вопрос, поднятый ещё в 40-ых годах 20 века, нашел отражение в Российском законодательстве лишь в 2005 году. Согласно 1 главе 5 статье 5 пункту Федерального закона «О рекламе»[29], в любой рекламе запрещается использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением рекламы медицинских услуг, средств личной гигиены, рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, рекламы, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и рекламы, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.
Однако, не смотря на это, образ ученого в белом халате активно используется в современных рекламных роликах. И получается, что с одной стороны, общество воспринимает информацию, произнесенную людьми науки в кадре, как надежную и правдивую, и покупатели при выборе товара опираются именно на видимую ими полезность, доказанную наукой. А, с другой стороны, если рассмотреть, что это знание все же использовано в целях получения максимальной выгоды и увеличения продаж, как же ему можно доверять?
Но все-таки наука и научные разработки никогда не будут выглядеть коммерческими в глазах потребителя. Как отмечает автор статьи «Science and Coca-cola», это первую очередь это связано с тем, что в нашей повседневной жизни, мы почти не ассоциируем науку с денежной выгодой. В нашем восприятии роль ученого заключается в получении новых знаний о человеке и окружающем его мире, без какого-либо корыстного и коммерческого умысла. Приведенный факт ещё раз доказывает правильность предположения, что ученые не видятся нам людьми, заинтересованными в деньгах, которые принесет им успешная реклама, а, следовательно, использование образа науки в рекламных роликах не наносит вреда её авторитету.
В выводе статьи Томас Джериан обращает наше внимание на тот факт, что очень важно было показать то, что сам по себе рост науки не может быть осуществим без усилий ученых. И в данном случае речь идет не о расширении наших знаний о Вселенной, появлении новых технологических материалов и научных теорий, а и том, чтобы транслировать эти знания в массы.
Чтобы лучше понять, почему человек воспринимает образ науки, как совокупность надежных и полезных знаний, стоит, в том числе изучить, как научное знание распространяется вне лаборатории и специализированных журналов. Так примером для рассмотрения может послужить и реклама потребительских товаров и услуг. Остается лишь сделать вывод, что бизнес и наука могут получать неоспоримую выгоду от взаимодействий друг с другом.
Далее коснемся тех исследований, которые были проведены с целью изучения научных контекстов в рекламе. В первую очередь стоит понять, какую именно долю подобного рода реклама занимает в СМИ. А также выяснить, в каких областях наиболее распространено её применение.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.