Обратимся к статье «Некоммерческий брендинг: опыт использования архетипов» С.Б. Подкара. Проведенное им исследование выявило наиболее эффективные с точки зрения экспертов образы, способные показать рациональную и эмоциональную привлекательность предложения и товара. Одним из них и является мудрец, который, по мнению специалистов, «использует интеллект и анализ», «обладает надежным знанием», «основывается на новых научных разработках», «мыслит критически и новаторски». Доверие к представителям «мудрых» профессий можно подтвердить результатами опроса ВЦИОМа[28], согласно которым 28% опрошенных указали, что наибольшим уважением у них пользуются представители медицинских профессий.
В современном обществе многим присуще благоприятное отношение к науке и технологическому прогрессу, который, как многим кажется, ведет общество к лучшей жизни, лишенной всякого рода проблем. Поэтому появление в рекламе ученого в белом халате, иллюстрация статистических данных или демонстрация сложных технических устройств может создать у зрителя ощущение уверенности в качестве товара. Отсюда и вытекает обоснование использования научного образа для усиления престижности продукта. Он также может быть использован, чтобы подчеркнуть новизну и полезность рекламируемого товара.
Наука «продает» потребительские товары, потому что покупатели этому доверяют и считают, что в рекламе приведены результаты исследований, на которые не оказывали влияние коммерческие структуры или идеологические воззрения рынка. Ученые в такой ситуации получают двойную выгоду: 1) наука воспринимается как надежное правдивое знание и рассматривается в качестве общественного блага, а не как товар, при покупке которого вы лишь приносите кому-либо коммерческому прибыль; 2) научное знание использованное в рекламе, транслируется в общественную культуру, без затраты на это каких-либо средств со стороны ученых.
Однако, реклама с использованием подобного контекста может иметь неоднозначную трактовку. Появление в рекламе научных содержаний может быть воспринято, как ещё один способ, с помощью которого крупные корпорации максимизируют прибыль с продаж, когда они идут на уклонения от точности и правдивости описаний товаров.
Именно этот факт наталкивает на размышления о проблеме возможных злоупотреблений использования всего научного в сфере рекламы. Авторы статьи «Science in the News» рассматривают данную проблему на примере рекламы витаминов в США, в которой была использована ссылка на довольно авторитетное исследование Департамента Сельского хозяйства о недостаточном количестве витаминов в рационе современного человека. Производящая компания, в данном случае, сделала ставку на релевантность источника в сочетание с недостатком информации, который предоставлял потребителям широкое поле для собственной интерпретации. Однако наибольшую опасность, по мнению исследователей, представляет не то, что подобная реклама может ввести человека в заблуждение. Основная масса людей крайне скептически относится к рекламе, тем не менее, ссылка на такие глубокоуважаемые научные ресурсы, как исследования, финансируемые государством, может смягчить скептицизм и подвергнуть опасности здоровье людей, особенно, когда речь идет о продаже медикаментов. Результаты исследования так же указывают на то, что недостаток специального научного знания о специфических значениях отдельных терминов, использующихся в различных рекламных проектах, может ввести в заблуждение даже потребителя с научной подготовкой.
Обнаруживается и ещё одна проблема, касающаяся недовольства со стороны профессий, образ которых используется в рекламе. Подобное злоупотребление вызывает неодобрение со стороны представителей, в том числе медицинских специальностей.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.