Первый связан с тем, что все больше и больше, наука становится частью нашей повседневной жизни, несмотря на то, что многие научные теории и исследования находятся за пределами понимания многих обывателей. Второй же связан с тем, что взаимодействие науки и общественности в основном идет через контексты в областях, которые используют научные знания непрофессионально, зачастую искажая информацию. И присутствие в рекламе науки и присущих ей аспектов является примером этого процесса.
А, следовательно, изучение распространение научного знания должно включать в себя не только основные каналы популяризации, но и более широкие коммуникационные процессы, которые включают использование науки в социальных практиках. Для того чтобы сделать это, необходимо рассмотреть неявные факторы и каналы, используемые неспециалистами в научной сфере, которые вносят свой вклад в распространение знаний и создания образа и мнения о науке. Реклама же является благоприятной средой для их создания.
Чтобы исследовать отношение к рекламе, где использовано научное содержание, прежде всего, стоит понять отношение к рекламе у жителей России в целом. Одним из наиболее важных сегментов стоит считать телевизионную рекламу. По данным исследованиям[30] Фонда общественного мнения, ее россияне не жалуют. Примерно у двух третей российских телезрителей перерывы не рекламу вызывают реакцию отторжения: 51% опрошенных утверждают, что, когда по телевизору начинают показывать рекламные ролики, они переключаются на другой канал, 4% и вовсе выключают телевизор, 7% – отключают звук, 25% респондентов на время рекламы принимаются за другие дела. И только 11% опрошенных заявили, что они смотрят и слушают рекламные ролики.
Оценивая качество и привлекательность телевизионной рекламы 50% опрошенных сообщили, что некоторая реклама им нравятся. Однако, уточняя эти данные, стоит отметить, что 47% говорят, что таких роликов мало, и только 3% указали, что их много. Доля респондентов, которым не нравятся транслируемые ролики, составляет 44%.
Чтобы понять, каким именно возрастным группам свойственен интерес к телевизионной рекламе, обратимся к ещё одному исследованию Фонда «Общественное мнение». В целом респонденты всех возрастных групп демонстрируют сходный уровень интереса к телерекламе. В основном это молодые люди: каждому четвертому не исполнилось и 25 лет, почти половине (45%) – от 25 до 40 лет. Как правило, это студенты или те, кто имеет высшее образование (60%). Это люди, уже освоившие правила функционирования рыночных отношений: 40% доверяющих рекламе работают в частном секторе экономики[31].
Ещё одним важным аспектом восприятия рекламы является доверие к той информации, которую она несет. В исследовании[32], проведенном ВЦИОМом, приводятся данные о том, с кем у россиян, как правило, устанавливаются доверительные отношения. На фоне не слишком высокого уровня межличностного, «живого» доверия, еще ниже показатели доверия ко всему «виртуальному», что подразумевает под собой телевидение, телевизионную рекламу и интернет. Телевизионной и прочей рекламе доверяют полностью только 1% опрошенных, еще 16% – в какой-то степени, и 69% не доверяют вовсе.
Сравнивая степень доверия в России и других странах автор статьи «Проблема отношения общества к рекламе» В.Г. Захаров пишет следующее: « В странах с высоким уровнем жизни население более позитивно настроено к рекламе. Исследование, проведенное в разных регионах мира, выявило, что с суждением «Товаропроизводители дают достоверную информацию» согласились всего 9% респондентов в странах бывшего СССР и 23% – в странах Центральной Европы, а в странах Западной Европы и Северной Америки соответственно 30 и 43% опрошенных»[33]
На фоне такого не доверительного отношения к рекламе, по сравнению с другими странами, и такого высокого доверия к научной сфере, крайне интересным является изучение восприятия телезрителем рекламы с использованием научных контекстов.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.