Научная реклама и ее восприятие потребителем, страница 10

Авторы статьи «Science in advertising: uses and consumptions in the Italian press» провели изучение наиболее известной итальянской прессы, в которую вошли следующие публикации: ежедневные газеты La Repubblica и Il Piccolo, еженедельные публикации L’Espresso и Gente, ежемесячные дополнительные номера Venerd`ı (La Repubblica) и Io Donna (Il Corriere della Sera) и научные журналы Le Scienze и Focus. Мониторингу подверглись все публикации в период с 2002 по 2003 год.

В соответствии с целями исследования реклама оценивалась по следующим параметрам:

1.  Содержание рекламы, а также тип рекламируемого товара.

2.  Наличие ссылок на научное знание (термины, формулы, изображения).

3.  Научная дисциплина, на которую ссылаются в текстах и изображениях.

4.  Тип отношения, которое реклама несет о науке (положительное, нейтральное, отрицательное). Контекст, через который наука предлагается в качестве несущей преимущества и прогресс считался «позитивным». За «отрицательное» отношение было взято содержание, в которых говорилось об отрицательных и рискованных последствий научных изобретений. «Нейтральный» же контекст не предполагал четкой негативной или позитивной оценки науки.

5.  Смысл, который несет наука (прогресс, риски, преимущества, здоровье, экономическая выгода и др.)

При анализе было выделено девять наиболее используемых научных дисциплин и десять категорий товаров, в рекламе которых используется научный контекст. В общей сложности было проанализировано 6542 объявления, которые не включили рекламу самих изданий. К научному контексту относились 1018, которые составили 15,56% от общего количества.

Результаты показали, что содержания научного типа в рекламе относятся к разным дисциплинам и распределяются следующим образом: 57% биомедицина, 12% химия, 10% биология, 7% наука в целом, 4% астрофизика и науки о космосе, 3% физика, 3% математика, 2% нейронауки и 2% социальные науки. Как показали результаты, большее внимание уделяется медико-биологическим наукам, которые, прежде всего, связаны со здоровьем и благополучием. Именно эти категории в первую очередь вызывают интерес у потребителя, в силу того, что непосредственно волнуют каждого.

Исследование также выявило основные категории товаров, в рекламе которых появляются научные контексты. Приведем процентное количество подобных содержаний от общего числа объявлений на каждую тему: продукты питания (19%), одежда (3%), технология (9%), культура и шоу-бизнес (14%), услуги (10%), предметы домашнего хозяйства (11%), средства для ухода для тела (55%), фармацевтика(96%), «эскапизм» (выезды заграницу и отпуска) (7%). В 97% подобных объявлениях присутствует научная терминология: у 29% в заголовках, и у 94% в самих текстах рекламы. Ещё у 37% присутствуют изображения научного содержания.

В целом, научные содержания, транслируемые рекламой положительные содержания (59%) и лишь 2% были оценены, как отрицательные. Остальные же 39% были оценены как нейтральные. Как мы можем заметить, образ науки в рекламе имеет положительную оценку, даже не смотря на искажения научных фактов, которые могут закладываться в тексты.

Это доказывает и более детальный анализ контекстов. Так, использование науки в качестве показания «преимущества и выгоды» имело место в половине объявлений. Ассоциация с принесением выгоды здоровью вызывали 26% рекламы, 13% сопоставлялось с прогрессом, 3% с экономическим достатком. И лишь в 2% образ науки подвергался сопоставлению с возможными рисками, которые могут нести новые технологии и разработки.

Таким образом, рекламные объявления, которые относятся к науке в итальянской прессе, обеспечивают положительный имидж науке. Это имеет особое значение, если учесть, что эти публикации являются одним из важных примеров того, как восприятие науки создается в общественной жизни. Реклама имеет интересную особенность, в том смысле, что её создатели не являются специалистами в области науки. Но в то же время в рекламных текстах они используют язык богатый научными терминами и метафорами, которые часто далеки от своего первоначального значения, но их применение свидетельствует о двух важных аспектах, которые заслуживают дальнейшего исследования и анализа.