Обратимся к более широкому анализу взаимодействия науки и бизнеса, представленному в статье «Science and Coca-cola», в которой Томас Джериан (Thomas Gieryn) предлагает читателю рассмотреть взаимодействие научной сферы и коммерческой, на примере сравнения с известным брендом Coca-Cola.
У таких различных по изначальной цели сфер, как наука и бизнес, все же можно выделить сходные черты. И один из главных признаков заключен в том, что они обе направлены на представление своих продуктов уникальными, отличными от других, указывая на дополнительные преимущества и выгоды разработки, для сферы предпринимательства - для того, чтобы заинтересовать покупателя, а для науки - для привлечения внимания общественности и инвестиций в развитие проекта. Однако, тогда как крупные корпорации ежегодно тратит сотни миллионов долларов на продвижение новых продуктов, сама наука не нуждается в рекламе.
Не смотря на это, мы повсеместно можем встретить рекламу, в которой представлен научный контекст и используется характерная для науки терминология. И эта инициатива исходит отнюдь не от ученых. Использование подобных содержаний в рекламе в первую очередь выгодно для тех, кто продвигает новый продукт, ведь наука рассматривается как общественное благо, поэтому её образ так часто используется для привлечения интереса.
В книге Хью Ранка (Hugh Rank) «How to Analyze Ads: The Pitch: A Simple 1-2-3-4-5 Way to Understand the Basic Pattern of Persuasion in Advertising», которую цитирует автор статьи «Science and coca-cola», изложено объяснение данной проблемы. Ранк предполагает, что само слово «наука» воспринимается многими людьми, как синоним хорошего и качественного, а, следовательно, употребление каких-либо характерных особенностей присущих научной области в рекламе продукта, заведомо внушают потребителю доверие к нему. Следует более детально разобрать, почему образ науки так благотворно влияет на восприятие потребителя.
Прежде всего, стоит отметить, что употребление подобных контекстов стоит отнести к одному из основных методов рекламы, который основывается на использовании «ценностных» понятий, а также эмоционально окрашенных слов. Подобные образы относятся к основным ценностям общества и связаны с базовыми потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Чаще всего к подобным понятиям относят дом, семью, детей, материнство любовь, здоровье и многое другое, в том числе науку.[25]
Как отмечает А.А. Варызгина в статье «Стили жизни в российской телевизионной рекламе»: «В телевизионной российской рекламе можно выделить четыре социальных типа. Они существенно различаются между собой по стилю жизни, по способу и форме потребления: семейный человек, ведущий «оседлый образ жизни» (20%), энергичный молодой человек (27%); тип профессионала, авторитет, специалист (13%), светская женщина (20%)»[26].
Рассмотрим третий выделенный социальный тип профессионала (13%), к которому автор статьи и относит людей науки, появляющихся в рекламе: «Они наделены всеми признаками авторитета: одежда (чаще это халат врача), символика, кабинет с внушающей доверие обстановкой (офисный стол, компьютер, стеллажи с книгами)[27]». В результате появления в кадре подобных образов у зрителей формируется мнение, что этому человеку можно доверять, ведь он не является объектом воздействия со стороны других людей и обладает авторитетной точкой зрения.
Объяснения подобного доверия можно найти у К. Г. Юнга. В результате многолетних клинических наблюдений ученый пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, бессознательными элементами культурных традиций, передаваемых из поколения в поколение и составляющих структуру мировоззрения. Одним из выделенных им архетипов является «мудрец», которому приписываются логичность, серьёзность, знание и авторитетность. Именно к этому типу стоит отнести научные контексты, включающие в себя и появление в кадре ученого.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.