В статье «Making Sense scientific claims in advertising. A study of scientifically aware consumers» ученые, исследуя этот вопрос, пришли к выводу, что реклама, использующая подобные научные высказывания, размывает границы между функциональностью и фактической пользой продуктов и поднимает вопрос о правильной интерпретации потребителями научной и медицинской терминологии. Исследования показали, что данная терминология ассоциируется с функциональностью, в то время как в большинстве случаев, она лишь вводят потребителя в заблуждение.
Различные британские ассоциации, регулирующие деятельность рекламных компаний, стараются произвести более точные оценки предоставляемой информации, основываясь на том, что более глубокое понимание науки приведет к более обдуманному и обоснованному принятию решений. Основываясь на Экономической Теории Информации, которая предполагает разделение всех товаров на две категории: «поиска» и «использования», авторы исследования пришли к выводу о том, что научная информация в рекламе товаров категории «использования» может вызвать один из двух противоположных эффектов: она может быть оценена скептически из-за недостатка обоснованности или же она может быть рассмотрена позитивно и оценена как «объективная». Другой фактор, оказывающий влияние на степень доверия покупателя той или иной рекламе – «наслышанность» о каком-либо продукте или бренде.
Тем не менее, данное исследование в большей степени сфокусировано не на оценке степени доверия потребителя научной рекламе, а на интерпретации и степени обоснованности специфического содержания, включающего научные и псевдонаучные утверждения.
В ходе исследования было сформировано 3 фокус-группы, состоящие из женщин приблизительно одного возраста, с одинаковым уровнем научной грамотности, при чем наличие этой грамотности было обязательным условием исследования, и одинаковыми условиями рабочей среды. Далее, полученные данные были подвергнуты подробному анализу, в результате которого были сделаны некоторые выводы:
1. Четко сформулированные и не вызывающие вопросов рекламные образцы вызывают больше доверия, нежели реклама, содержащая «недостаток» научной информации.
2. Отношение к научно-обоснованной рекламе косметики было более скептическим, нежели к подобной рекламе продуктов питания. Поскольку косметика была определена, как необязательный и дорогостоящий продукт, когда продукты питания носят обязательный характер и ассоциируются с полезностью.
3. Участники эксперимента склонны в большей мере оценивать визуальную составляющую рекламы, которая создает целостный образ продукта.
В конечном итоге, ученые говорят о том, что их исследование – лишь малая часть того, что можно исследовать в данной области, и предполагают, что исследование установок людей, не имеющих специального научного образования, будет иметь несколько иные результаты, которую помогут дополнить общую картину потребительского отношения к использованию научных знаний в рекламе.
Таким образом, можно сделать вывод, что на фоне не всегда доверительного отношения к рекламе в общем, потребители склонны больше доверять рекламе, в которой содержится научная информация. Поэтому применение подобных содержаний и рекламных образов широко используется представителями бизнеса в таких различных сферах рекламирования товаров как продукты, отдых, бытовые средства, культурные мероприятия и другие. В большинстве случаев использование подобных контекстов несет позитивный образ науки и её разработок, вызывая интерес и благоприятное отношение у покупателя.
Данный обзор литературы был посвящен изучению взаимодействия науки и общества. На протяжении истории отношение к науке претерпело множество изменений и трансформаций. И сегодня, опираясь на данные исследований и опросов, мы можем заключить, что, несмотря на то, что научная сфера обладает высокой степенью доверия, интерес к научным разработкам и открытиям сохраняется лишь в некоторых областях. Общие тенденции в отношении и восприятии науки приводят деятелей научной сферы к поиску новых путей транслирования полученных знаний, а значит и новых каналов для их популяризации. Одним из выходов из создавшейся ситуации можно считать взаимодействие с одной из самых близких современному человеку областью, а именно с отраслью СМИ, одной из наиболее популярных сфер которой на сегодняшний день является телевидение. Наука, вступая в противоречие с общественными представлениями и признанными императивами Мертона, вступает во взаимодействие с коммерческой сферой и бизнесом.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.