Подготовка решения для сети элитных отелей Happy Hotels. Бюджет «с нулевой точки», страница 16

На этапе вывода продукции на рынок компании необходимо определиться с ценой, соответствующей выбранной маркетинговой стратегии, которая может сводиться к стратегии «проникновения на рынок» или стратегии «снятия сливок».

Целью стратегии «проникновения на рынок» является достижения высокого уровня спроса в сжатые сроки по средствам низких цен, что сделает продукт доступных для широкого круга потенциальных покупателей.

Стратегия «снятия сливок» по большей части подходит для продукции, в которой есть новизна или которая является прорывной в техническом плане, например DVD-проигрыватель. При такой стратегии устанавливается высокая цена, что ограничивает объем продаж, так как только состоятельные покупатели могут позволить себе данную продукцию, но высокая прибыль на единицу продукции позволяет производителю покрыть все расходы на разработку.

Продукт привлечет конкурентов высокой ценой и они будут искать способы конкурировать с ним, предлагая свои собственные версии данного продукта, но с более низкими затратами на разработку (путем использования технологий, применяемых компанией Q), поэтому для компании Q важно сократить цену на этапе роста. На данном этапе может быть несколько снижений цены с тем, чтобы продукт постепенно становился более доступной для групп с более низким доходом.

С тем как продукт входит в стадию зрелости, цену необходимо снижать и дальше, но при этом не отказываться полностью от нормы прибыли. Обычно этой стадии присуща олигополистическая конкуренция, но в связи с тем, что компания Q уже заняла часть рынка и достигла этой стадии, у нее все еще должна быть возможность получать прибыль и выходить на положительный остаток наличных средств. Однако на данном виде рынка цена задается самим рынком, и компании Q придется принять эту цену. Поэтому ей необходимо будет уделить особое внимание контролю за издержками, чтобы удостовериться в том, что продукт приносит прибыль.

Когда продукт входит в стадию спада, группа преданных покупателей возможно будет готова приобрести данный продукт по заявленной цене, которая обеспечит его прибыльность, особенно если расходы продолжат снижаться. В конце концов, цена будет снижена по величины маржинальных издержек или упадет даже ниже для того, чтобы распродать остатки продукции, которая теперь является устаревшей, так как ей на смену пришли более технологически продвинутые товары.

(b)       (i)

Кумулятивное количество единиц	Удельные переменных издержки, $	Издержки, связанные с обучением, $	Издержки, не связанные с обучением, $
10 000	60.00	30.00	30.00
20 000	56.10 (W2)	26,10	30.00
30 000	54,06 (W3)	24,06	30.00
40 000	52,71	22,71	30.00

Расчет

(1)  Расчет процента кривой выработки

При 10 000 штук переменные расходы, связанные с обучением, составляют 30$

При 40 000 штук переменные расходы, связанные с обучением, составляют 22,71$

Обозначим процент кривой выработки как r

(2)  Теперь можно рассчитать величину переменных расходов, связанных с обучением, для 20 000 штук

= 30 r = 30 x 0,87 = 26,10$

Расчет величины переменных издержек, связанных с обучением, для 30 000 штук потребует воспользоваться формулой кривой роста выработки.

= 3

= - 0,201

Получаем Y=a

=

= 24,06

(ii) Оптимальная цена продажи DVD-проигрывателя

Спрос	Цена за единицу, $	Удельные переменных расходы, $	Маржинальная прибыль, приходящаяся на единицу, $	Общая маржинальная прибыль, $
10 000	100	60,00	40,00	400 000
20 000	80	56,10	23,90	478 000
30 000	69	54,06	14,94	448 200
40 000	62	52,71	9,29	371 600