5. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ
Маркетинг внешнего рынка, как и подходы к системе менеджмента имеют некоторые особенности, хотя в целом по подавляющему большинству решаемых задач и маркетинг и менеджмент инвариантны по отношению к различным странам.
Международный маркетинг в дополнение к основным функциям маркетинга на внешнем рынке связан со следующими проблемами:
1. Изучение пространства внешнеэкономической деятельности с целью целесообразности выхода на тот или иной внешний рынок с учетом особенностей каждой страны
2. Определение стратегии поведения компании на внешнем рынке
3. Создание наиболее подходящей организационно-управленческой структуры компании на внешнем рынке.
Сегодня нет, как это было в прошлом, исконных рынков. Компании, выходящие со своей продукцией на рынки различных стран, стремятся иметь унифицированный, глобальный подход с учетом особенностей каждого сегмента рынка. Каждая страна имеет свою внешнюю торгово-экономическую политику. Одни страны запрещают импорт многих товаров, содействуя развитию собственного производства, другие требуют введения местных специалистов в руководство СП или другие структуры-представительства иностранных компаний, или не разрешают вывоз валюты и репатриацию прибыли, в ряде стран, практически узаконена коррупция чиновников. Эти особенности должны быть изучены до того, как начнутся полномасштабные маркетинговые исследования. Конкуренция – далеко не главная проблема внешнего рынка. Внешний рынок отличается не только своим отношением, например, к качеству продукции, но и деловым подходом, культурой поведения, привычками и традициях населения. Даже американцы и англичане имеют разные подходы к решению жизненных проблем, не смотря на общие корни.
Необходимо отметить, что импорт не во всех странах любят одинаково. Россия, например, относится к тем странам, где предпочтение отдают импортным товарам (результат низкого качества многих отечественных товаров и постоянного дефицита). В США импортные товары любят меньше (поэтому импортные товары делаются специально для рынка США). В Англии импортные товары не любят вообще, предпочитая свое традиционно высокое качество английских товаров.
В решении о выходе на тот или иной рынок необходимо учитывать демографию, географию, экономику, правовые различия, технологический разрыв, социально-культурные факторы и политический строй, национальные цели и их долгосрочные планы.
При планировании своей международной деятельности компании должны определить свои преимущества и недостатки, чтобы успешно выйти на внешний рынок, на каком рынке следует только торговать, а на каком и производить, какую организационную форму производства и сбыта надо выбрать, определить источники и условия ресурсообеспечения своей деятельности.
Имеются, практически, два подхода в выходе на внешний рынок: производить в своей стране и осуществлять прямой экспорт или экспорт через посредника, последний без прямых инвестиций или с прямыми инвестициями (свое предприятие, СП, филиал или дочерняя компания); второй подход связан с организаций производства за рубежом (продажа лицензии, франчайзинг, производственный контракт, участие в управлении, СП, чисто свое предприятие, последние сначала сборочные, затем с производством отдельных деталей и узлов и полномасштабное производство с экспортом в третьи страны).
Подходы в выходе на рынок отличаются и по созданию и развитию продукции, т.е. экспорт товаров таких как они созданы для своего, внутреннего рынка {международный маркетинг), или создавать и производить продукцию с полной ориентацией на каждую страну сбыта (многонациональный маркетинг), или создавать продукцию, универсально удовлетворяющую любой внешний рынок {глобальный маркетинг).
Важное значение имеют разработки среднесрочной политики компании по выходу на внешний рынок, частью которой является продуктовая политика {дизайн, упаковка, ассортимент и пр.), ценовая политика (количественные скидки, дифференциация по регионам, странам, приспособление цены к будущим ожиданиям), сбытовая политика (развитие каналов сбыта и методов распределения) и коммуникационная политика (методы контактов с потребителями, интенсивность рекламы, связь с местными поставщиками, связь с общественностью и государственными агентствами).
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.