2.3.
Характеристика стадий процесса управления портфелем покупателей
Для реализации идей и принципов концепции
управления портфелем покупателей в деятельности предприятий необходимо описать
непосредственно сам процесс управления портфелем покупателей. Процесс
управления портфелем покупателей должен обеспечивать достижение поставленных
целей маркетинга и компании в целом. По сути дела процесс управления портфелем
покупателей это совокупность последовательных и взаимосвязанных управленческих
воздействий, направленных на достижение плановых характеристик (параметров)
портфеля покупателей. В процессе управления портфелем покупателей реализуются
основные функции менеджмента, а именно, анализ, прогноз, целеполагание,
планирование, реализация и контроль. Взаимоотношения продавца с покупателями
характеризуются значительной степенью динамизма, что обусловливает системный и
комплексный характер управления портфелем покупателей. Поэтому процесс управления
портфелем покупателей необходимо рассматривать как непрерывную цикличную
деятельность (Рис. 7). Анализ портфеля покупателей является основным и наиболее
затратным этапом процесса управления портфелем покупателей. На этапе анализа
портфеля покупателей должна быть получена вся необходимая информация для
разработки целей в отношении развития портфеля покупателей. Задачи маркетинга
на данной стадии заключаются в оценке состояния портфеля покупателей,
определении сбалансированности портфеля покупателей, оценке соответствия затрат
ресурсов на развитие отношений статусу покупателей и формировании рекомендаций
по распределению инвестиций в развитие отношений с покупателями. Кроме того,
необходимо дать прогноз развития отношений и провести оценку маркетинговых возможностей
компании. Прежде всего, надо дать оценку возможных путей развития потребностей
покупателей в сфере товарного ассортимента, каналов сбыта, ценообразования и
коммуникаций. В долгосрочной перспективе повышение уровня потребностей
покупателя будет мощным стимулом к развитию собственных возможностей компании.
Напротив, снижение уровня потенциала покупателя (инновационного, рыночного и
т.д.) будет негативно
|
|
 |
отражаться на уровне развития продавца.
Оценка возможностей
заключается, во-первых, в изучении собственного потенциала компании по
удовлетворению потребностей покупателей. Основная цель – определить его
соответствие запросам покупателей. Во-вторых, необходимо оценить влияние на
возможные действия компании со стороны
конкурентов. В итоге
на основе анализа привлекательности и перспективности отдельных
взаимоотношений выделяются ключевые и стандартные покупатели. Анализ портфеля
покупателей включает следующие основные стадии (см. Рис. 8):
Рисунок 8. Процесс анализа портфеля покупателей
На стадии определения состава портфеля покупателей
должны быть решены две основные задачи. Во-первых, необходимо определить те
взаимоотношения с покупателями, которые будут подвержены дальнейшему анализу.
Согласно классификации взаимоотношений с покупателями, приведенной в п.п. 2.1
выявляются существующие и потенциальные покупатели. Существующие покупатели
определяются путем анализа договорной базы. Критерием для включения в состав
портфеля тех или иных потенциальных покупателей является наличие определенного
уровня инвестиций в установление отношений, поскольку затраты на поиск и анализ
информации о покупателях отражаются на экономической эффективности управления
портфелем покупателей.
Во-вторых, необходимо определить изменения состава
портфеля покупателей, что позволит выявить новых, постоянных и потерянных
клиентов. Изменения состава портфеля покупателей показывают изменения уровня
лояльности и стабильности портфеля покупателей.
Диагноз
состояния портфеля покупателей заключается в оценке структуры портфеля
покупателей по различным параметрам на момент проведения исследования. Для
оценки используются показатели концентрации продаж, стадии жизненного цикла
отношений и стабильности портфеля покупателей. Диагноз состояния портфеля
покупателей позволяет выявить проблемные места в управлении взаимоотношениями с
покупателями и определить эффективность управления портфелем покупателей.
