Концептуальные и методические основы управления потенциалом покупателей, страница 8

2.3. Характеристика стадий процесса управления портфелем покупателей

Для реализации идей и принципов концепции управления портфелем покупателей в деятельности предприятий необходимо описать непосредственно сам процесс управления портфелем покупателей. Процесс управления портфелем покупателей должен обеспечивать достижение поставленных целей маркетинга и компании в целом. По сути дела процесс управления портфелем покупателей это совокупность последовательных и взаимосвязанных управленческих воздействий, направленных на достижение плановых характеристик (параметров) портфеля покупателей. В процессе управления портфелем покупателей реализуются основные функции менеджмента, а именно, анализ, прогноз, целеполагание, планирование, реализация и контроль. Взаимоотношения продавца с покупателями характеризуются значительной степенью динамизма, что обусловливает системный и комплексный характер управления портфелем покупателей. Поэтому процесс управления портфелем покупателей необходимо рассматривать как непрерывную цикличную деятельность (Рис. 7). Анализ портфеля покупателей является основным и наиболее затратным этапом процесса управления портфелем покупателей. На этапе анализа портфеля покупателей должна быть получена вся необходимая информация для разработки целей в отношении развития портфеля покупателей. Задачи маркетинга на данной стадии заключаются в оценке состояния портфеля покупателей, определении сбалансированности портфеля покупателей, оценке соответствия затрат ресурсов на развитие отношений статусу покупателей и формировании рекомендаций по распределению инвестиций в развитие отношений с покупателями. Кроме того, необходимо дать прогноз развития отношений и провести оценку маркетинговых возможностей компании. Прежде всего, надо дать оценку возможных путей развития потребностей покупателей в сфере товарного ассортимента, каналов сбыта, ценообразования и коммуникаций. В долгосрочной перспективе повышение уровня потребностей покупателя будет мощным стимулом к развитию собственных возможностей компании. Напротив, снижение уровня потенциала покупателя (инновационного, рыночного и т.д.) будет негативно

отражаться на уровне развития продавца.


Оценка возможностей заключается, во-первых, в изучении собственного потенциала компании по удовлетворению потребностей покупателей. Основная цель – определить его соответствие запросам покупателей. Во-вторых, необходимо оценить влияние на возможные действия компании со стороны конкурентов. В итоге на основе анализа привлекательности и перспективности отдельных взаимоотношений выделяются ключевые и стандартные покупатели. Анализ портфеля покупателей включает следующие основные стадии (см. Рис. 8):

Рисунок 8. Процесс анализа портфеля покупателей

На стадии определения состава портфеля покупателей должны быть решены две основные задачи. Во-первых, необходимо определить те взаимоотношения с покупателями, которые будут подвержены дальнейшему анализу. Согласно классификации взаимоотношений с покупателями, приведенной в п.п. 2.1 выявляются существующие и потенциальные покупатели. Существующие покупатели определяются путем анализа договорной базы. Критерием для включения в состав портфеля тех или иных потенциальных покупателей является наличие определенного уровня инвестиций в установление отношений, поскольку затраты на поиск и анализ информации о покупателях отражаются на экономической эффективности управления портфелем покупателей.

Во-вторых, необходимо определить изменения состава портфеля покупателей, что позволит выявить новых, постоянных и потерянных клиентов. Изменения состава портфеля покупателей показывают изменения уровня лояльности и стабильности портфеля покупателей.

Диагноз состояния портфеля покупателей заключается в оценке структуры портфеля покупателей по различным параметрам на момент проведения исследования. Для оценки используются показатели концентрации продаж, стадии жизненного цикла отношений и стабильности портфеля покупателей. Диагноз состояния портфеля покупателей позволяет выявить проблемные места в управлении взаимоотношениями с покупателями и определить эффективность управления портфелем покупателей.