Концептуальные и методические основы управления потенциалом покупателей, страница 6

В рамках управления портфелем покупателей экономические (получение прибыли) и маркетинговые (повышение входных барьеров, привлечение и сохранение отношений со стратегически важными покупателями) цели должны быть взаимоувязаны. Достижение маркетинговых целей при условии эффективного распределения ресурсов (инвестиций) на развитие взаимоотношений способствует получению прибыли. Это необходимое условие достижения высокого уровня ценности портфеля покупателей, которая складывается как из экономического потенциала портфеля покупателей (способности приносить прибыль поставщику), так и потенциала взаимодействия. Комплексное управление экономическим потенциалом и потенциалом взаимодействия портфеля покупателей, таким образом, позволяет достичь синергетического эффекта, который возникает вследствие одновременного целенаправленного инвестирования в развитие отношений с покупателями, обладающими мощным экономическим потенциалом и потенциалом взаимодействия, и сокращения инвестиций в непривлекательные отношения. Повышение ценности портфеля покупателей, достигается за счет дифференцированного подхода к управлению взаимоотношениями с покупателями и определения отношений, которые представляют высокую ценность для компании.

В результате целенаправленного исследования, анализа и планирования единичных взаимоотношений с покупателями на основе стадии жизненного цикла отношений, ценности отношений и экономической эффективности отношений создается возможность повышения совокупной ценности портфеля покупателей, а значит потенциала портфеля. Процесс повышения ценности портфеля покупателей представлен на Рис. 6.

Рисунок 6. Процесс повышения ценности портфеля покупателей

Таким образом, повышение ценности портфеля покупателей достигается за счет оптимизации состава портфеля покупателей, повышения его экономического потенциала и потенциала взаимодействия с покупателями.

Исходя из этого, основные задачи управления портфелем покупателей сводятся к следующему:

1.  Определение состава и основных характеристик портфеля покупателей;

2.  Дифференциация покупателей относительно критериев экономического потенциала, стадии и ценности взаимоотношений с ними и последующее выделение ключевых и стандартных покупателей компании;

3.  Постановка целей и разработка стратегий развития как портфеля покупателей в целом, так и взаимоотношений с отдельными покупателями;

4.  Распределение ресурсов на взаимодействие с покупателями в соответствии с разработанными индивидуальными стратегиями;

5.  Реализация программ взаимодействия и контроль.

Управление портфелем покупателей должно базироваться на определенных принципах. Некоторые основополагающие принципы были предложены в работах Санкт-Петербургских маркетологов [64]. Тем не менее, принципы управления портфелем покупателей необходимо дополнить.

Принцип индивидуализации покупателей - изучение отношений с каждым покупателем в отдельности. Индивидуализация отношений с покупателями позволяет определить привлекательность для компании каждого покупателя. Индивидуализация означает также развитие особых взаимоотношений, что позволяет придать уникальность отношениям, и тем самым развить консерватизм и приверженность определенному поставщику.

Принцип сегментации означает дифференциацию покупателей на группы на основе критериев финансовой привлекательности, ценности отношений, стадии жизненного цикла отношений, лояльности и т.д. Сегментация необходима для оценки сбалансированности портфеля покупателей и определения направлений развития. При этом каждый ключевой покупатель должен рассматриваться как отдельный сегмент в соответствии с принципом индивидуализации отношений. Для каждого сегмента разрабатывается специальный комплекс маркетинга.

Принцип планомерности означает осуществление деятельности по управлению портфелем покупателей согласно разработанным планам, в установленном порядке и надлежащие сроки.