Потенциал взаимодействия с покупателем определяется уровнем затрат всех видов ресурсов на развитие взаимоотношений с покупателями. Эти ресурсы лишь создают будущие возможности для получения и реализации экономического потенциала. Однако часто эти возможности не используются. Например, может существовать покупатель, в которого компании много вложила или вкладывает ресурсов. Однако, экономическая эффективность от взаимоотношений с этим покупателем низкая. В этом случае надо проводить тщательный анализ потенциала данного покупателя для принятия решения о дальнейших вложениях ресурсов.
В связи с этим очень важно при оценке привлекательности портфеля покупателей объединять анализ экономического потенциала и потенциала взаимодействия, которые определяются показателями ценности.
Ценность взаимоотношений с покупателями изменяется по мере их развития, поэтому анализ ценности должен проводиться с учетом жизненного цикла отношений. Это обстоятельство предопределяет стратегический характер деятельности по управлению портфелем покупателей, которая нацелена не столько на извлечение максимальной прибыли от покупателя в краткосрочном периоде, сколько на достижение устойчивости на рынке и стабильного развития компании в длительном периоде времени.
Идея управления портфелем покупателей строится на предположении, что экономическая эффективность маркетинговой деятельности компании и устойчивость ее рыночной позиции определяется соответственно экономической эффективностью взаимоотношений с покупателями и уровнем взаимодействия с покупателями, который обеспечивает лояльность (приверженность) покупателей, стабильность взаимоотношений.
Таким образом, можно сформулировать основные цели управления портфелем покупателей, которые делятся на две группы.
Первая группа целей соответствует принципу экономической эффективности управления взаимоотношениями с покупателями. Придерживаясь этого принципа, управление портфелем покупателей должно преследовать следующие цели:
1. Повышение рентабельности портфеля покупателей.
2. Повышение доли прибыльных (рентабельных) покупателей (снижение доли убыточных).
3. Достижение определенного объема продаж отдельным покупателям.
4. Получение определенного объема прибыли от отдельных покупателей.
5. Достижение определенного уровня рентабельности отдельных покупателей.
6. Снижение уровня затрат на отдельных покупателей и т.п.
Вторая группа целей отвечает принципу развития потенциала взаимодействия путем инвестирования ресурсов в развитие отношений с определенными покупателями. Здесь цели управления портфелем покупателей формулируются следующим образом:
a) Достижение высокого уровня удовлетворения покупателей.
b) Достижение определенного уровня лояльности покупателей.
c) Достижение определенного уровня стабильности портфеля покупателей.
d) Достижение определенного уровня узнаваемости компании (бренда).
e) Достижение статуса основного поставщика и т.д.
Вторую группу целей смело можно отнести к чисто маркетинговым целям в отношении развития портфеля покупателей.
Основные цели управления портфелем покупателей должны соответствовать основным целям маркетинга и целям всей компании.
Достижение определенного уровня прибыльности портфеля покупателей способствует достижению запланированных финансовых результатов, поскольку прибыльность портфеля покупателей отражает по сути рентабельность продаж и напрямую влияет на прибыльность компании.
Повышение уровня стабильности и лояльности портфеля покупателей позволяет усилить позицию компании на рынке и, следовательно, повысить ее конкурентоспособность, путем создания входных барьеров для конкурентов.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.